¿Cómo gestionar los comentarios de los usuarios a escala? - Thiga España

Comencemos con una anécdota que a menudo se menciona sobre la importancia de los comentarios de los usuarios. Se dice en los pasillos de Amazon en Seattle que cuando Jeff Bezos, el hombre más rico del mundo, asiste a una reunión, se coloca una silla vacía entre los directores y otros miembros de la junta directiva para representar al cliente. La idea es recordar a los tomadores de decisiones que el cliente, aunque no pueda hablar en la reunión, sigue siendo esencial y su voz tiene prioridad.

Sé consciente de que los comentarios de los usuarios son una fuente indispensable de información para tu producto . Seguramente tienes muchas formas de recopilarlos, pero admitámoslo, ¿realmente sabes quién los lee? ¿quién los procesa? ¿están accesibles para todos los equipos que trabajan en el producto? ¿se integran realmente en todas las etapas de la construcción del producto? ¿alimentan regularmente tu roadmap? No te preocupes, los comentarios de los usuarios son un poco el "fantasma" de los equipos de producto. Todos hablan de ellos, todos son conscientes de su importancia, pero muy pocos equipos los aprovechan al máximo.

Aquí te ofrecemos diferentes dispositivos y métodos para realmente colocar los comentarios de los usuarios en el centro de tu enfoque de producto , evitando dispersarte o perder mucha energía.

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1. Diferentes tipos de comentarios de los usuarios

¿Qué entendemos exactamente por comentarios de los usuarios?

Normalmente clasificamos los comentarios de los usuarios en 2 categorías: comentarios cuantitativos y comentarios cualitativos . Cada uno de estos tipos de comentarios puede ser solicitado o no solicitado.

Mapeo de los comentarios de los usuarios

Comentarios cuantitativos

Los comentarios de los usuarios cuantitativos son un elemento importante para el desarrollo y mejora de productos digitales. Los datos cuantitativos apelan a nuestro lado lógico, nuestra racionalidad y la necesidad de tener números concretos para construir planes de acción. Los comentarios de los usuarios cuantitativos se utilizan a menudo para descubrir patrones de uso o simplemente estudiar lo que los usuarios realmente hacen en un producto o aplicación de manera objetiva . Por ejemplo, sabrás exactamente cuántas personas no hacen scroll en tu página de inicio o en qué etapa abandonan el proceso de suscripción. Sin embargo, sin comentarios cualitativos complementarios, es posible que no puedas identificar la razón de su falta de compromiso en ese momento específico.

Los comentarios cuantitativos pueden ser solicitados, como las encuestas enviadas masivamente a los usuarios que van desde estudios de mercado completos hasta simples puntuaciones de NPS (Net Promoter Score), o no solicitados, como las métricas recopiladas en una herramienta de análisis o grabación de sesiones .

Los comentarios cuantitativos ya han sido ampliamente tratados en "Product Academy 2 - La Guía de Growth", donde se abordó la implementación de un equipo de growth dedicado, por lo que no nos detendremos más en este tema aquí.

Comentarios cualitativos

Por el contrario, los comentarios cualitativos se utilizan para comprender mejor las razones subyacentes del comportamiento de los usuarios, sus opiniones y motivaciones . Estos comentarios brindan una visión de los problemas o ayudan a desarrollar ideas o hipótesis para realizar una investigación cuantitativa posterior.

Los comentarios cualitativos permiten comprender qué llevó a un usuario a elegir su producto en lugar de otro, las características que considera esenciales para comprar el producto, así como los momentos de bloqueo y los puntos de dolor que experimenta al usarlo.

Los comentarios de los usuarios cualitativos también pueden ser o no solicitados.

Ejemplos de comentarios cualitativos solicitados:

• Entrevistas a usuarios enfocadas en problemas o soluciones.
• Entrevistas a usuarios que abandonaron: entrevistas dirigidas a usuarios que se cambiaron a la competencia o dejaron de usar el producto, con el objetivo de comprender mejor la percepción del ecosistema competitivo, las promesas de los competidores, las razones por las cuales estos usuarios lo abandonaron y determinar si estaban dentro de su público objetivo o no.
• "Dogfooding": uso de los productos de la empresa por parte de sus propios empleados para que se enfrenten directamente a sus cualidades y defectos. Para que el "dogfooding" se realice de manera consciente, es común recompensar económicamente a los colaboradores.
• Entrevistas a colaboradores internos que tienen contacto frecuente con los usuarios.
• Inmersión y observación in situ: técnica que consiste en observar el uso del producto por parte de usuarios reales en su entorno habitual.

Ejemplos de comentarios cualitativos no solicitados:

• Comentarios en las tiendas de aplicaciones móviles (App Store y Play Store).
• Comentarios en redes sociales.
• Mensajes en foros o chats recopilados a través de herramientas como Intercom o User Voice.
• Informes de usuarios durante su navegación en el producto utilizando herramientas como Usabilla o Sprig.
• Retroalimentación del servicio al cliente a través de una herramienta de soporte como Zendesk.
• Comentarios o ideas de los equipos de ventas y marketing.

Estos dos tipos de comentarios de los usuarios son indispensables y se enriquecen mutuamente. Utilizamos herramientas cualitativas para descubrir problemas y herramientas cuantitativas para confirmarlos o refutarlos . Pero también es común utilizar herramientas cuantitativas para descubrir patrones u oportunidades y luego corroborarlos o profundizar en ellos con herramientas cualitativas . Este cambio de un enfoque a otro es inherente al ciclo de retroalimentación del usuario. Por ejemplo, las herramientas cuantitativas te ayudarán a analizar tu funnel de conversión, ver las páginas con mejor conversión y las features que se utilizan más o menos, mientras que los comentarios cualitativos te permitirán profundizar en las razones del churn, los problemas o los wow moments experimentados por tus usuarios en ese proceso.

2. ¿Por qué organizar la recopilación, el procesamiento y la difusión de los comentarios de los usuarios?

Seguramente todos tienen en mente el famoso ciclo de feedback de productos teorizado por Eric Ries en "The Lean Startup", que comienza con el descubrimiento de los problemas de los usuarios y termina con un ciclo de entrega, medición y aprendizaje.

Para construir un buen producto, es necesario realizar este ciclo de "Continuous Product Discovery" que alimentará la estrategia de todos los equipos de producto (independientemente del modo de división elegido).

Para ello, es necesario tener puntos de contacto regulares, al menos cada dos semanas, con los usuarios o clientes, durante los cuales el equipo de producto realizará diversas tareas de investigación de usuarios relacionadas con uno de los objetivos del producto. El Product Discovery ya no debe verse como una fase, sino como una actividad continua (al igual que el Product Delivery): estas dos actividades se alimentan mutuamente continuamente.

Otra razón que aboga por la organización de la recopilación y el análisis de los comentarios de los usuarios es que, además del equipo de producto, hay muchos equipos internos, como marketing o ventas, que necesitan tener acceso a esta "voz del usuario" para tomar decisiones informadas al redactar sus propuestas comerciales, crear contenido para alimentar el material de marketing o redactar guiones de servicio al cliente. Sin análisis y difusión de los comentarios de los usuarios, estos equipos suelen tomar decisiones equivocadas. Es común que en estos casos prevalezca la opinión de la persona mejor remunerada de la organización. Se habla de "HIPPO".

3. ¿Qué distribución de roles y responsabilidades hay en torno a los comentarios de los usuarios?

La organización en torno al procesamiento, análisis y difusión de los comentarios es esencial para construir un producto cercano a los usuarios. Hemos observado con frecuencia que cuando no hay un equipo o una persona claramente encargada de esta tarea, la organización experimenta disfunciones y tensiones. Como resultado, estas organizaciones pueden verse afectadas por:

• Inmovilismo en relación con los comentarios de los usuarios porque nadie se siente responsable de esta tarea.
• Conflictos entre los Product Designers y los Product Managers, ya que ambos se sienten legítimos para representar y analizar la voz del usuario.
• Luchas de poder entre Ventas y los Product Managers, especialmente en el caso de los proveedores de software B2B donde la relación con el cliente a menudo es gestionada por los equipos de ventas.

¿Cómo organizar el equipo para evitar que estos comentarios se acumulen en una herramienta de soporte al cliente como Zendesk o que queden en el olvido en forma de informes de entrevistas abandonados en un correo electrónico?

Existen diferentes opciones organizativas, y hemos decidido presentaros los ejemplos más inspiradores recopilados de los CPO (Chief Product Officer) que hemos encontrado en el marco del libro "Las Organizaciones Orientadas a Producto". Sin embargo, podemos agrupar estos diferentes enfoques en 2 categorías principales : la primera consiste en centralizar el análisis de los comentarios de los usuarios en un equipo, y la segunda opta por roles y responsabilidades distribuidos en toda la organización.

• Enfoque 1: Centralizar los comentarios de los usuarios en un solo equipo

Este enfoque se aplica principalmente a los comentarios no solicitados, que suelen representar un volumen considerable de datos, especialmente en empresas B2C o B2B2C donde los usuarios tienden a expresar sus opiniones sobre el producto. Por otro lado, los comentarios solicitados a veces siguen siendo responsabilidad del departamento de marketing y a menudo se externalizan a agencias de investigación de mercado, estudios etnográficos o especialistas en dashboards.

Por ejemplo, la mayoría de los grandes e-commerce han implementado un enfoque centralizado. En OUI.sncf (anteriormente conocido como voyages-sncf.com), la recopilación y el análisis de los comentarios se realizan a través del "Love Team" (ver recuadro). En BlaBlaCar, hay un equipo completo llamado "Member Voice" que se encarga de recopilar y dirigir el feedback de los usuarios hacia la persona adecuada dentro de los equipos de producto.

Este enfoque permite estar cerca de los usuarios al proporcionarles rápidamente una primera respuesta sin tener que esperar un análisis detallado del problema por parte del equipo de producto. El usuario se siente escuchado y tranquilizado porque su problema está siendo tenido en cuenta. Sin embargo, si este tipo de equipo centralizado en torno a la problemática del producto no está dimensionado correctamente, puede convertirse en un cuello de botella real. También crea cierta distancia entre el equipo de producto y los usuarios, lo que puede dificultar su capacidad para ir directamente al terreno y limitar la capacidad de sus miembros para comprender por sí mismos los problemas que deben resolver.

• Enfoque 2: Crear roles y responsabilidades distribuidos en toda la organización

Como se puede ver, este enfoque es opuesto al anterior, ya que busca distribuir y asignar las responsabilidades relacionadas con los comentarios de los usuarios en toda la organización.

Estas responsabilidades pueden ser compartidas entre varias personas. Por ejemplo, el Product Designer puede asumir la responsabilidad del tratamiento de los comentarios relacionados con las pruebas de usabilidad o las necesidades de los usuarios: "¿Esta idea resuelve el problema?" Mientras tanto, el Product Manager se enfocará en los comentarios que ayuden a priorizar el roadmap: "¿El problema abordado es lo suficientemente importante como para priorizar esta idea?"

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   ¿Qué metodología utilizar para recopilar los comentarios de los usuarios de manera más eficiente?

2. 1. Organizar el reclutamiento de usuarios

El reclutamiento de perfiles relevantes para la investigación de usuarios suele ser demorado y complejo. El valor agregado de sus equipos radica en su capacidad para detectar oportunidades y construir soluciones, no en reclutar perfiles.

Para recopilar comentarios de usuarios a gran escala sin agotar a sus equipos, existen varias opciones:

• Construir una comunidad de "beta testers" reclutados de tu base de usuarios o de redes sociales a las que puedan recurrir tanto para recopilar comentarios como para probar nuevas ideas. El reclutamiento y la gestión de esta comunidad requieren esfuerzo, pero evitan comenzar desde cero en cada estudio ad hoc.
• Utilizar herramientas de cuestionarios integradas directamente en su producto para dirigirse a perfiles específicos que le interesen.
• Trabajar con soluciones SaaS como Ferpection o WhatUsersDo para realizar pruebas de usuarios en su sitio web, evaluando propuestas de maquetas o flujos de usuarios.
• Recurrir a agencias externas que lo ayuden a reclutar o construir paneles de usuarios.

Sin importar el enfoque seleccionado, es importante ser consciente de los sesgos que pueden presentarse en el método de reclutamiento. La técnica menos sesgada probablemente sea utilizar especialistas en paneles que le proporcionen muestras de personas que cumplan con los criterios de interés, pero esta aproximación puede resultar costosa y difícil de escalar. Resérvela para estudios anuales de gran envergadura, por ejemplo.

No obstante, es mejor obtener comentarios rápidos, incluso ligeramente sesgados, que prescindir por completo de los comentarios de los usuarios. Por ejemplo, si trabaja para un banco y necesita obtener comentarios de usuarios de manera urgente, puede optar por visitar una sucursal y entrevistar a los clientes. Sin embargo, tenga en cuenta que este método de recolección privilegiará un tipo particular de cliente en su muestra (en este caso, aquellos que visitan las sucursales bancarias).

2. Centralizar los comentarios de los usuarios

Has recolectado una gran cantidad de comentarios y te preguntas cómo consolidarlos. Una buena solución es resumir cada comentario en una breve descripción e identificar la(s) funcionalidad(es) correspondiente(s) y el volumen de usuarios que han realizado esa solicitud o encontrado ese problema.

Puedes centralizar estos datos en una hoja de cálculo compartida (como Google Sheets u otra herramienta similar). Tu herramienta de gestión de proyectos (Trello, Jira, etc…) o una herramienta de planificación de roadmaps (como ProductBoard) pueden ayudarte a mantener un registro "agregado" de las tendencias identificadas . Además de la centralización, es importante realizar una clasificación y calificación adecuada de estos comentarios. ¡Planifica rituales dedicados a este propósito!

Si tus volúmenes de datos son muy grandes, herramientas como Viavoo se especializan en el tratamiento de comentarios de usuarios y pueden realizar esta calificación automáticamente mediante el análisis semántico de los comentarios.

Por ejemplo, en SeLoger.com, las reseñas sobre la aplicación móvil se analizan utilizando AppBot. Google Play Store recientemente introdujo el análisis semántico de los comentarios, destacando las temáticas más recurrentes en ellos.

Antes que nada, es importante almacenar los comentarios recibidos de diferentes plataformas en una única base documental accesible y utilizable por todos. Como se mencionó anteriormente, diferentes roles dentro de la empresa deberán acceder a estos elementos para llevar a cabo sus tareas, por lo que es esencial que todos los roles tengan acceso y se capaciten en el uso de las herramientas.

1. ¿Cómo difundir los comentarios de los usuarios en la empresa

La difusión de los comentarios de los usuarios es un elemento clave para permitir a toda la empresa tomar decisiones informadas en todas las etapas del ciclo de vida del producto.

Sin embargo, a ntes de difundir los comentarios de los usuarios al resto de la empresa, es necesario contextualizarlos según el público objetivo para que sean comprensibles. De lo contrario, tu organización corre el riesgo de verse abrumada por notificaciones automáticas en Slack o cientos de informes de entrevistas de los cuales no sabes qué hacer ni cómo actuar.

Restituye continuamente tus comentarios de usuarios

Es necesario implementar herramientas y establecer una gobernanza con puntos de encuentro regulares para asegurar que esta actividad de restitución se realice de manera efectiva. Aquí hay algunas herramientas que pueden ayudarte a establecer este enfoque:

Gobernanza .

• Participación del equipo de Atención al Cliente para presentar un informe sobre los comentarios del día anterior a todas las Feature Teams antes de las Daily Scrum de cada squad (reuniones diarias de los equipos Scrum). Esta práctica se implementa, por ejemplo, en los equipos de la aplicación SNCF.
• Restitución de los resúmenes de las entrevistas de usuarios a otros miembros del equipo.

Herramientas

• Envío de resultados de encuestas NPS a todo el equipo de Producto.
• Creación de un "Feedback river" (río de comentarios de usuarios): un canal de Slack o una lista de correo que ofrece un resumen de los comentarios de usuarios recolectados y analizados durante un período de tiempo (día, semana, mes). Es posible automatizar esta recolección mediante herramientas dedicadas como Zendesk, Appbot, Appfigures, Zapier, etc…
• Uso de herramientas de análisis de reseñas que realizan un resumen automático de los comentarios de los usuarios. SeLoger.com utiliza, por ejemplo, Hipchat con una pantalla para difundir constantemente el resumen de los comentarios a todo el equipo.
• Difusión de un resumen por correo electrónico con los aspectos más destacados de los comentarios de los usuarios solicitados y no solicitados, semanalmente para el equipo de Producto y mensualmente para el resto de la organización.

Documenta y reutiliza tus comentarios de los usuarios para generar ideas

Para que los comentarios de los usuarios no queden en el olvido y se utilicen regularmente en el diseño del producto, es necesario documentarlos y referirse a ellos con frecuencia.

Las preguntas frecuentes (FAQ, o Frequent Asked Questions) son listados que sintetizan las preguntas que se hacen de manera recurrente sobre un tema dado, acompañadas de las respuestas correspondientes. Se elaboran con el objetivo de evitar que las mismas preguntas se repitan constantemente, y así, no tener que responderlas una y otra vez.

Las personas son tus aliados . Son una buena forma de documentar de manera general el perfil de tus clientes y los problemas a los que se enfrentan. No debes dudar en actualizarlos regularmente y cuestionarlos en base a los nuevos comentarios obtenidos del campo.

También es crucial organizar bien los comentarios de los usuarios por tema y, por lo tanto, definir categorías relevantes para tu negocio y tus equipos . De esta forma, será mucho más fácil para cualquier persona que tenga acceso a la herramienta de centralización de comentarios encontrar el historial sobre un tema específico. Esta categorización debe ser automatizada si los comentarios son numerosos, de lo contrario, forzarás a tus equipos a pasar días "etiquetando" tickets en Zendesk.

Conclusión

Cuando el equipo de producto crece rápidamente, es crucial para ti mantener el nivel de cercanía que tenías con tus usuarios antes de esta expansión. Dependiendo del tamaño de tu equipo y del volumen de comentarios a procesar, conviene optar por un sistema que permita clasificar bien los comentarios sin abrumar a los equipos.

Luego, tendrás que asegurarte de que los comentarios de los usuarios recogidos se difundan adecuadamente a todas las personas que interactúan con el producto : Product Managers, desarrolladores, Product Designers, marketing, ventas, etc… Hay muchas herramientas que pueden ayudarte a automatizar o estandarizar esta difusión.

Es necesario no perder de vista que los comentarios de los usuarios son una fuente de inspiración entre otras para los equipos de producto y no la única.

Centra a tus equipos en los principales problemas encontrados, maximiza la satisfacción del usuario sin santificar las solicitudes : ¡los usuarios, incluso internos, no siempre son los mejores para encontrar la mejor solución!

Un plan de producto no debe ser dictado únicamente por los usuarios, especialmente por aquellos que son más vocales. No olvidemos que es importante combinar estos.

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