Valentin Ménard es Group Product Manager en ManoMano. En este artículo de opinión, recuerda a los (jóvenes) Product Managers que tener usuarios felices no es el objetivo principal de un equipo de Producto ni de una empresa.
Practicar una profesión que tenga un verdadero impacto en el día a día de millones de personas: ¿quién no ha soñado con ello? Yo sí. Hasta el punto de haber creído ingenuamente en los discursos de "centrado en el usuario" o "primero el usuario" al inicio de mi carrera. Lo admito hoy, fui crédulo respecto al fin de una empresa, las diferentes maneras de alcanzarlo, la moralidad de este enfoque y la contribución esperada de nuestra parte. Hoy lo sé, poner al usuario en el centro de todo no es un derecho ni una situación por defecto.
Productboard resume bien el concepto de organización centrada en el usuario: "crear clientes felices y mantenerlos satisfechos es el objetivo principal del equipo de Producto y de la empresa. Las organizaciones centradas en el cliente, por lo tanto, deben priorizar la satisfacción y el valor para el cliente en lugar de las ganancias. Estar enfocado en el cliente permite crear una base de fans leales, lo que finalmente lleva a un éxito a largo plazo."
Tener un fuerte enfoque en los usuarios presenta numerosas ventajas:
- Maximizar la adopción de los productos. Para la mayoría de las novedades de producto, el mayor riesgo es que los usuarios no vean suficiente valor como para usarlos. Un fuerte enfoque en el usuario reduce este riesgo.
- Protegerse de la competencia a largo plazo. ¿Quién mejor que Marty Cagan para hablar de ello? "No importa la razón, en cuanto pierdes tu capacidad para crear valor constantemente - innovar en nombre de tus clientes - es solo cuestión de tiempo antes de que tus competidores sean capaces de ofrecer una solución más convincente."
- Motivar a los equipos. Tener un impacto en la vida de las personas puede ayudar a encontrar un sentido a su profesión y estar más comprometido diariamente.
Pero este concepto se enfrenta a la realidad. Tomemos las redes sociales - Youtube, Facebook, Instagram o TikTok - que nos bombardean con publicidad. Aparentemente, no son los usuarios quienes pidieron ser interrumpidos en su visualización. Sin embargo, estas empresas son parte de esas compañías líderes en tecnología que han contribuido a impulsar estos famosos principios de producto. Así que sí, idealmente tratamos de encontrar el win-win perfecto de las necesidades de los usuarios que crean modelos de negocio satisfactorios. Pero es ilusorio pensar que siempre funciona y que solo tenemos que concentrarnos en el usuario. O tal vez podemos decir que la gran mayoría de las empresas están haciendo mal su trabajo.
Intentemos entonces deconstruir este mito del "centrado en el usuario" y entender por qué poner al usuario en el centro de todo no es ni el objetivo principal de una empresa, ni una estrategia por defecto.
El usuario no es el fin primordial
En La Product Conf 2023, tuve el privilegio de intercambiar ideas con la famosa coach estadounidense Melissa Perri, autora del best-seller Escaping the Build Trap. Y esto es lo que me confesó: “cuando empecé a hablar con usuarios hace diez años, a muy poca gente le importaba. Hoy, el péndulo se ha movido tanto hacia ellos que nadie se preocupa por el aspecto comercial." Porque, a riesgo de señalar lo obvio, me gustaría recordar que el objetivo de una empresa es generar ganancias, a menos que trabajes para una misión de servicio público o en una entidad privada sin ánimo de lucro... Si este no es tu caso, entonces el propósito de tu misión es muy claro según Bpifrance: “la generación de beneficios.” ¡Un líder que pusiera al usuario por encima podría ser despedido por mala conducta profesional! ¿Crees que puedes escapar de esto en el mundo de las startups? Es el núcleo mismo del capitalismo. Muy rápidamente, los actores financieros entran en el capital de la empresa con ambiciones de rendimiento más allá de cualquier otro activo.
En los últimos quince años, los fondos de capital de riesgo han sido un mejor activo que la bolsa o el sector inmobiliario con tasas de rendimiento del 14%. Tristan Charvillat, coautor del libro Discovery Discipline, me confesó que es precisamente por esta razón que su método exige prestar atención al objetivo comercial (FRAME) antes de identificar el problema del usuario (OBSERVE). Lo que es un blasfemia para los puristas del enfoque "primero el usuario".
"A menudo, las personas de Producto optimizan bajo una restricción comercial que olvidan cuestionar."
Entonces, ¿de dónde viene la ilusión del "primero el usuario" y cuáles son sus razones?
Primero, es una estrategia de comunicación, querida o inconsciente. Imagina a tu CEO diciéndote: "Me gustaría que tu roadmap permita a los accionistas obtener beneficios más rápidamente." Ahora imagina al mismo CEO confiándote: "Tu roadmap debe ante todo servir a los usuarios". ¿Qué te motivaría más?
Además, la búsqueda del Ajuste Producto-Mercado está demasiado mediatizada. Mucho menos la de la monetización... Conocemos los inicios de Uber para mejorar la experiencia del taxi, pero se habla poco de la estrategia de subsidiar a pérdida tarifas bajas durante años para asfixiar a la competencia, capturar el mercado y finalmente aumentar las tarifas de servicio. Una estrategia muy clásica en lo digital que, sin embargo, se asemeja mucho a las prácticas ilegales de dumping.
Finalmente, tendemos a olvidar el marco de negocio en el que operamos. A menudo, las personas de Producto optimizan bajo una restricción de negocio que olvidan cuestionar. Es como un pez que olvida que está en el agua porque es su entorno natural. Concretamente, como Product Manager, a menudo estamos en una posición donde se nos da un KPI de negocio a alcanzar, con la libertad de encontrar la mejor experiencia posible. Podemos tener la impresión de estar centrados en el usuario, pero el marco de negocio ya está fijado, como prioridad. En otras palabras, los dados ya están lanzados... Si tengo que aumentar los ingresos en un +100% en un trimestre y a menos de una solución milagrosa, tendré dificultades para no sacrificar mi experiencia de cliente. Paradójicamente, el cliente sería colocado más al centro si se invirtiera el enfoque: maximizar las ganancias con una restricción de NPS superior a 30, por ejemplo.
A pesar de las apariencias a veces engañosas, satisfacer a sus usuarios, por lo tanto, no es el fin principal de una empresa. Es una estrategia cuyo objetivo es generar beneficios. Y no es la única...
Poner al usuario en el centro no es la única estrategia
Imagina un restaurante que crea un menú estrella por 10€. Apostamos a que nunca será rentable, sin importar el número de clientes que atraiga. Porque el costo de los ingredientes por sí solo supera ese presupuesto. En lo digital, servir a un cliente adicional genera muy pocos costos adicionales. Como si, después de haber creado un plato, pudieras duplicarlo tantas veces como quisieras, sin usar ingredientes adicionales. Entendemos por qué el enfoque en el usuario es una estrategia particularmente pertinente.
Este enfoque es reforzado por la estrategia de los fondos de Capital de Riesgo: encontrar la joya que rentabilizará todo el fondo invertido. Empujarán a sus startups a tomar riesgos y a encontrar un Product Market Fit tan fuerte que les permita conquistar una gran parte del mercado. Solo en ese momento buscarán monetizar y capturar beneficios atractivos, incluso si la mayoría de las startups del fondo quiebran antes.
Sin embargo, creer que el usuario es el alfa y el omega de la estrategia es una trampa que Melissa Perri no dejó de compartirme: "escucho a algunos líderes decir que solo les importa el usuario y que todo lo demás vendrá. Desafortunadamente, en la realidad, no funciona así..." Por lo tanto, otras estrategias pueden prevalecer y dos ejemplos me vienen a la mente.
La empresa optimiza para el corto o mediano plazo. El largo plazo es un lujo que pocas compañías pueden permitirse. Esto es aún más cierto en este momento para las startups que tienen más dificultades para recaudar fondos y buscan ser rentables en dos o tres años. En lugar de ampliar el tamaño del pastel respondiendo a nuevos problemas de los usuarios, pueden decidir tomar una porción más grande poniendo publicidad o aumentando las tarifas, por ejemplo.
La empresa busca crear una posición de monopolio. Si una empresa ha logrado hacerse un nombre, su estrategia puede ser reforzar una posición de monopolio en la distribución en lugar de innovar. Siendo lo suficientemente reactiva, puede copiar las innovaciones prometedoras o comprarlas antes de que representen una amenaza. Y cuanto más se fortalece su monopolio, más puede aumentar sus beneficios. Menos noble, sin duda, pero tremendamente efectivo como muestra el famoso ejemplo de Instagram copiando la funcionalidad "Stories" de Snapchat.
"Poner al usuario por encima de todo no es garantía de integridad. Y sobre todo no nos corresponde a nosotros, los Product Managers, decidirlo..."
Aunque el enfoque en el usuario sea una estrategia particularmente efectiva en el ámbito digital, otras metodologías pueden prevalecer para maximizar las ganancias de la empresa. Puede que no sean tan efectivas a largo plazo, pero no todas las empresas tienen necesariamente la ambición o la capacidad de jugar a largo plazo.
El usuario no es el guardián de la moral
¿Crees que el usuario representa el bien y que las ganancias son el mal? ¿Que priorizar al usuario es lo más noble? Aquí hay algunos ejemplos para desafiar este enfoque.
User first: ¿poner a los empleados en segundo plano? ¿Cómo reaccionarías si congelaran tu salario para no reflejar la inflación en los usuarios? ¿O si la empresa implementara un plan de despidos para contratar en países con costos laborales más bajos y reducir los costos de servicio?
User first: ¿poner a los accionistas en segundo plano? Imagina que invirtieras tus ahorros en la compra de un restaurante para financiar tu jubilación. ¿Cuál sería tu reacción si los empleados decidieran reducir las ganancias para mejorar la relación calidad-precio? En muchos países, la jubilación implica invertir dinero en empresas. La cuestión moral de aumentar las ganancias de una empresa no está tan lejos de la de este restaurante ficticio, solo que a una escala mayor.
User first: ¿poner a la sociedad en segundo plano? Antes de que algunas ciudades lo regularan, se podían dejar las bicicletas de servicio libre donde uno quisiera. Como usuario, era genial: ¡no había que pensar en nada! Pero, como parisino, por ejemplo, ¿cómo reaccionarías al encontrar bicicletas en medio de las aceras, en plazas de aparcamiento o frente a pasos de peatones?
La empresa es un equilibrio entre todos estos interesados, y poner al usuario por encima de todo no es garantía de integridad. Y, sobre todo, no nos corresponde a nosotros, los Product Managers, decidirlo...
Para concluir, aquí van algunos consejos para no equivocarte sobre el rol que se espera de ti y no caer en una frustración contraproducente. A mí también me gusta tener un impacto positivo en la vida de las personas que usan mi producto, pero trato de no confundir mis expectativas con las razones por las cuales fui contratado. Pensar lo contrario sería la mejor manera de aumentar tu frustración y de crear conflictos de los que no saldrás ganando.
No somos mini CEOs. Si la empresa decide permanecer inflexible ante nuestros esfuerzos por reforzar la posición del usuario, nuestro rol no es cambiar la dirección. Debemos, dentro de nuestro ámbito, aplicar la visión de aquellos a quienes nos reportamos. El famoso "disagree and commit".
Pregúntate: ¿el contexto de la empresa me conviene? Es necesario distinguir entre lo que quieres hacer y para lo que fuiste contratado. Si la empresa no coloca al usuario en el centro de su estrategia, eso no necesariamente significa que esté equivocada. Simplemente significa que su estrategia no está alineada con tu manera de florecer. Quizás incluso necesites trabajar en una entidad sin ánimo de lucro.
Para tener claro el rol del Product Manager, es útil identificar sus mitos. He escrito una serie de 3 artículos sobre el rol del Product Manager, comenzando por los mitos, siendo el primero la centración en el usuario. Espero que estos artículos te ayuden a comprender mejor los contornos de esta profesión y a estar más en paz con las expectativas que la rodean.
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Para descubrir a Mélissa Perri: encuentra su charla en La Product Conf 2023
