Hasta la fecha no hay muchos artículos en español sobre Jobs to be Done, que en este artículo abreviaremos como «JTBD». 👷♀️ Hemos decidido arremangarnos y ponernos a manos a la obra, que aún hay mucho trabajo por delante.👷♂️
La teoría de los JTBD no es nueva; es fruto de la reflexión de varias generaciones de economistas, científicos sociales o estrategas.
Algunos autores se remontan incluso a la destrucción creativa de Schumpeter, hace más de 75 años, para entender por qué los usuarios eligen una forma y no otra de hacer algo.
En este artículo, el primero de una serie completa sobre los JTBD, explicaremos los conceptos más importantes y una selección de metodologías principales, centrándonos en su aplicación en el producto.
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¿Jobs To Be Done? 🙃 ¿Eso qué es?
Hay tanto escrito sobre el tema que resulta difícil encontrar una definición concisa de «Jobs to be Done».
Sin embargo, hay principios comunes en todos estos enfoques que buscan ayudar a una empresa a descubrir y comprender las motivaciones de los clientes para utilizar un producto o servicio.
Los usuarios compran un producto o servicio para realizar un «Job» 🔧
Uno no compra un taladro solo para tenerlo; uno «adquiere» un taladro para hacer el «trabajo» de perforar un agujero (Theodore Levitt, 1960).
Un Job es una descripción de lo que el usuario o cliente intenta lograr en una situación determinada, y se basa en una visión bastante mecánica:
- El usuario cuenta con varias «entradas» o inputs. En el caso del agujero a perforar: la espiga, el lápiz utilizado para marcar la ubicación del agujero, la cinta métrica, el propio taladro...
- El usuario realiza una serie de actividades, a menudo representadas en un mapa de trabajo (ver más abajo).
- El usuario obtiene una «salida» o ouput, en este caso un agujero en la pared... o un desastre lleno de escombros, si el usuario es muy torpe.
Los «Jobs» tienen una dimensión funcional, pero también componentes emocionales y sociales 💏
Además de querer realizar una tarea, los usuarios también tienen otras expectativas, como sentir una determinada emoción o que quienes los rodean los perciban de una manera determinada. Estas aspiraciones constituyen sus «Jobs Emocionales» y «Jobs Sociales».
Comprender estas dimensiones emocionales y sociales nos permite construir propuestas de valor que satisfagan tanto las necesidades funcionales como las emocionales de los clientes.
Para que un producto tenga éxito, deberá cumplir a la perfección con su cometido funcional, pero las emociones que puede generar son también un aspecto indispensable.
Es habitual que las personas tengan muchos Jobs emocionales y sociales relacionados con su Job principal; sí, incluso cuando hacen un agujero en una pared.
A lo mejor también quieren impresionar a su pareja, o tengan ganas de contárselo llenos de orgullo a sus amigos. Si se realizan entrevistas cualitativas con una muestra representativa de usuarios, es probable que decenas de ellos se sientan identificados.
No los dejes de lado, ya que estos Jobs pueden servir de base para futuras decisiones de desarrollo o marketing.
Un Job To Be Done es estable en el tiempo e independiente de la solución ➡️
Un Job To Be Done funcional es, ante todo, independiente de un momento o una tecnología determinados; el Job es estable, son los productos y servicios ofrecidos para realizar el Job los que cambian, así como las expectativas de los usuarios hacia el Job.
Por ejemplo, la tarea o job de encontrar el camino de vuelta a casa existía mucho antes de las bicicletas de autoservicio de Uber: carro, taxi, ómnibus...
Como el Job es estable, también ofrece una interesante perspectiva de análisis desde el punto de vista estratégico y de definición de objetivos. El objetivo principal de una empresa es ofrecer una solución que realice un determinado Job mejor o de forma más económica que la de la competencia.
El Job también es independiente de la solución. Si retomamos el ejemplo del transporte, la innovación en este sector no ha consistido en proporcionar un caballo más rápido.
El Job «ir del punto A al punto B» debe definirse independientemente de la solución —el caballo— para poder conceptualizar nuevas soluciones —por ejemplo, el automóvil—. El diseño de dicha solución rara vez proviene de los clientes, que no son expertos. Sin embargo, pueden expresar una serie de necesidades, por ejemplo «moverse más rápido» o «no coger frío en invierno», que ayudarán a matizar sus expectativas sobre el Job y unas pautas para la búsqueda de una nueva solución.
En este sentido, Jobs To Be Done está muy en consonancia con el enfoque que adoptamos en Thiga: centrarse en los problemas con un estudio real de los usuarios antes de pensar en las soluciones.
Algunas herramientas iniciales para practicar con los Jobs to be Done
El Job Map 🗺️
Como en casi todos los procesos de innovación, la metodología Jobs to be Done propone un marco desglosado en etapas clave.
Este Job Map comprende 8 etapas que permiten describir cualquier Job de forma estructurada:
Esquemáticamente, se organiza en 3 macrofases: la fase previa a la ejecución, la fase de ejecución del Job y la fase posterior a la ejecución.
Las fases previas y posteriores a la ejecución son esenciales para lograr esa sensación de haber realizado el Job y forman parte integral de la experiencia global.
Para más detalles sobre cómo crear un Job Map, consulta este artículo.
El Job Map es un medio que permite plantear preguntas interesantes respecto al producto:
- ¿Se puede realizar el Job de forma más eficiente, simplificando ciertos pasos, automatizándolos o eliminándolos?
- ¿A algunos clientes les resulta más difícil hacer el Job que a otros?
- ¿Podemos eliminar la necesidad de una o más entradas para facilitar la fase previa a la ejecución?
- Para cada paso, ¿qué puede causar un resultado pobre o malo? ¿Cuál sería el resultado ideal de este paso desde el punto de vista del cliente?
Retomemos el ejemplo del taladro y el agujero. La fase de "Locate" puede plantear varios problemas al usuario: elegir el taco y el tornillo adecuados, por ejemplo; determinar el tamaño del agujero necesario para colgar la estantería, o incluso averiguar dónde está el taladro, que suele estar guardado en el sótano.
El método JTBD anima a las personas a analizar la importancia que otorgan a cada una de estas actividades y a los puntos de dolor asociados, y también a imaginar lo que creen que caracterizaría un paso «eficaz» o «de éxito». Posteriormente, si queremos simplificar esta fase para el usuario, o incluso eliminarla por completo, podemos imaginar múltiples palancas de acción (más o menos fantasiosas):
- Ofrecer taladros con un diseño compacto y elegante, que permitan tenerlos a mano y guardarlos fácilmente en lugar de en el sótano;
- proporcionar recursos de formación al usuario para aclarar los materiales que necesitará para perforar su agujero;
- proponer una aplicación o un taladro conectado que calcule automáticamente el tamaño de la broca (y por lo tanto, la del agujero) necesario para soportar una estantería, en función del tipo de pared y del peso objetivo de la decoración que se colocará en la estantería.
El Desired Outcome Statement 🧞
Tony Ulwick, fundador de Strategyn, ha desarrollado toda una metodología basada en los principios de Jobs To Be Done, denominada «Outcome-driven-innovation» y dedicada a identificar oportunidades de innovación para un producto y una empresa.
La reflexión es sencilla: la creación de un producto de éxito o la construcción de un enfoque de innovación se basan, fundamentalmente, en la capacidad de responder a una fuerte necesidad del usuario de forma apropiada; enumerando todas las necesidades, identificando las que están peor atendidas por el mercado y construyendo una solución adecuada, teóricamente maximizamos las posibilidades de éxito.
Una de las herramientas clave de esta metodología es la «Desired Outcome Statement», que consiste en formalizar las necesidades del usuario relacionadas con un determinado Job de forma muy concreta: una dirección, una métrica, un objetivo y un elemento de contexto.
Por ejemplo:
Otro ejemplo, utilizando el Job de perforar un agujero, es «minimizar la cantidad de polvo generado al perforar en paredes de yeso».
Este formalismo tiene varias cualidades:
- Es estable: para un determinado Job, es probable que la declaración de resultados deseados siga siendo válida durante un largo periodo de tiempo (aunque la importancia que se le atribuya pueda variar con el tiempo);
- se centra en el valor percibido por el usuario: se identifican y destacan las métricas utilizadas por el propio usuario al evaluar la calidad del Job;
- permite la comparación con las soluciones de la competencia en términos de eficacia en cada una de los outcome statements (declaraciones de resultados) y se presta a la redacción de cuestionarios cuantitativos;
- permite segmentar a los clientes en diferentes perfiles, en función de la importancia relativa concedida a cada uno de estos criterios de valor.
Una vez identificado el Job y sus diferentes etapas, la formalización del «Desired Outcome Statement» (mediante estudios cualitativos o cuantitativos) permite identificar las necesidades poco o nada atendidas y que pueden servir de guía para la innovación del producto.
¿Qué interés tiene esto para un Product Manager? 🥤🚘
El enfoque de Jobs to be Done responde bastante bien a las preocupaciones fundamentales de un buen Product Manager: adquirir un conocimiento profundo de las necesidades del cliente para construir un producto que satisfaga mejor sus expectativas.
También anima a la gente a dar un paso atrás y ver el problema desde una perspectiva más general que la del propio producto.
Un ejemplo del uso del JTBD es el de McDonald's, que se había fijado como objetivo aumentar las ventas de sus batidos.
La primera intuición sería trabajar sobre el propio producto (cambiar la receta, introducir nuevos sabores, etc.), pero el equipo encargado del proyecto empezó por estudiar el Job de los compradores de batidos mediante una fase de inmersión en un McDonald's situado cerca de una estación de servicio. Descubrieron que la mitad de los batidos se vendían antes de las 8:30 de la mañana, y casi exclusivamente al mismo perfil de cliente: solo, con prisa, de camino al trabajo, conduciendo y comprando un solo batido.
En efecto, el Job de los batidos era bastante específico: los clientes querían algo que los mantuviera despiertos y sin hambre durante los largos y tediosos viajes. ¿Por qué un cliente elige un batido en lugar de un plátano, un donut u otro tentempié? Por una sencilla razón: el batido se consume lentamente, a sorbos, y mantiene la mente ocupada; también es más cómodo de beber mientras se conduce.
Por ello, las recomendaciones del equipo no solo fueron respecto al producto en sí, sino a toda la experiencia, con el fin de facilitar la ejecución del Job: cambiar la posición de los batidos y ponerlos en los mostradores, proponer tarjetas de prepago en colaboración con las gasolineras, pensar en un nuevo envase para aislar mejor el producto y mantenerlo fresco durante más tiempo, espesar la consistencia para alargar el sorbo...
En definitiva: este enfoque para un Product Manager proporciona una información diferente a la de un simple inventario de puntos de dolor y el trabajo por separado de cada punto de mejora.
Para un Product Manager, la metodología también ayuda a descubrir las motivaciones subyacentes que impulsan a los usuarios a comprar un producto, y a replantear la forma de comunicar la propuesta de valor. En muchos casos, no se trata de la calidad del producto, sino de que la forma en que se explica o se vende al usuario no se corresponde con la forma en que éste percibe el valor en torno al Job. En este caso, el trabajo sobre los Desired Outcome Statements permite a veces reajustar el discurso para que se ajuste mejor a las cualidades percibidas por los usuarios.
Si te tienes que quedar con 3 puntos, que sean estos:
- Comprende la verdadera razón por la que los usuarios eligen tu producto: una razón mecánica, pero también necesidades emocionales o sociales.
- Piensa en los aspectos de la experiencia global del usuario antes, durante y después del uso.
- Piensa en la comunicación en torno al valor percibido por el usuario dentro de tus equipos, así como en la comercialización de tu producto.
Y hasta aquí esta primera aproximación al JTBD. Atentos, porque en el próximo artículo, analizaremos un caso concreto de principio a fin.
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Foto de benjamin lehman en Unsplash
