¿Eres un Product Owner o Product Manager de un producto B2B?
Entonces, quizás ya te habrás enfrentado a las limitaciones que conlleva respetar una fecha de entrega; considerar una solicitud sin pies ni cabeza de un cliente importante; hacer visible la hoja de ruta a largo plazo o incluso a las dificultades que tienes para acceder a tus usuarios.
¿Te identificas con lo anterior? ¡Que no cunda el pánico! Estos consejos pueden ayudarte a manejar estas situaciones.
Concienciar a las partes involucradas sobre el concepto de costes y priorización
Como buen Product Owner o Product Manager, piensas constantemente en términos de MVP, desglose y priorización por valor.
Si una función es demasiado compleja, buscas sistemáticamente si hay una versión "degradada" o una alternativa que te permita entregarla antes, medirla y luego iterar. Eso está bien, pero tus colegas de marketing o ventas probablemente no tengan ese nivel de madurez ágil. Es posible que no estén familiarizados con los conceptos de pruebas o prototipos, especialmente en el ámbito del B2B.
Para remediarlo, hay que reunirse regularmente en un Comité de Producto. Será una oportunidad para identificar necesidades, compartir con ellos el progreso de la hoja de ruta y recabar opiniones sobre lo que se ha entregado.
Estos comités también pueden ser una oportunidad para sensibilizar sobre el concepto de priorización.
Para empezar, asegúrate de que todos coinciden en la noción de valor. ¿Es la retención de clientes? ¿Expansión internacional? ¿Reducir la carga de apoyo? Dale prioridad a cada uno de estos objetivos, ya que te ayudarán a arbitrar entre las diferentes características.
A continuación, intenta recopilar el mayor número posible de KPIs sobre las solicitudes: ¿cuál es el potencial de este nuevo cliente en términos de facturación? ¿Cómo se ahorra tiempo en las ventas?
Por tu parte, consulta a tu equipo lo antes posible para obtener una estimación, aunque sea aproximada, de la complejidad de las solicitudes. Esto te permitirá colocarlos en este tipo de diagrama:
Por supuesto, darás prioridad a los elementos de alto valor y baja complejidad (tus Quick Wins o victorias fáciles), luego a los de igual valor pero más complejos; por último, si tienes tiempo, pasarás a los elementos sencillos de menor valor. ¿Y los elementos del último cuadro? Limítate a ignorarlos.
Otra herramienta (más divertida) para conseguir que las partes involucradas prioricen sus necesidades es el taller Buy a feature. Haría falta un artículo entero para presentártelo… Menos mal que Antoine ha escrito uno: El kit de supervivencia del PO: La herramienta Buy a feature.
Con esto ya estarás mejor preparado para recopilar y priorizar los desarrollos, pero ahora llega la otra gran duda: ¿cómo informar sobre ellos?
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Escoger el formato de hoja de ruta adecuado
«Si todo eso de la agilidad está muy bien, pero mi cliente necesita una fecha exacta de lanzamiento de la próxima versión».
¿Te suena? A pesar de tus esfuerzos, es probable que solo estés un sprint o dos por delante del calendario en lo que respecta a las especificaciones; e incluso si es así, no todas las User Stories estarán presupuestadas aún. ¿Cómo se comunica una fecha de entrega exacta para un lanzamiento que no está previsto hasta dentro de 6 meses?
La respuesta es fácil: no lo hagas.
Si puedes permitirte dar fechas exactas para la entrega de los próximos sprints porque conoces tu propio ritmo de trabajo, comunícalos con una granularidad decreciente para el futuro, tanto en términos de contenido (ya no hablas de características o correcciones de errores, sino de Epics o temas) como en términos de fechas (por meses, trimestres y luego semestres).
Así, te ahorrarás comprometerte a algo que no puedes cumplir por la incertidumbre que caracteriza a esa parte del roadmap.
Atención: esto no significa que no puedas dar ninguna información a tus comerciales (y por extensión a tus clientes). Simplemente significa que la información será más detallada a medida que avance el desarrollo.
Una buena ilustración para formalizar una hoja de ruta de este modo es la Go Product Roadmap de Roman Pichler, cuya plantilla puedes encontrar aquí.
Además de incluir las "fechas" y el contenido de los lanzamientos, permite introducir los objetivos y KPI asociados, lo cual permite a su vez justificar estos datos mejor y en función de las prioridades de la empresa.
No intentes identificar los problemas de tus usuarios en una negociación comercial
¿Quieres participar en las negociaciones entre los compradores de sus productos y los comerciales para entender mejor las expectativas de tus usuarios? Mala idea.
No es que no vayas a aprender nada (al contrario), pero debes tener en cuenta que tus compradores rara vez son los principales usuarios de tu Producto.
Además, la negociación es una especie de juego.
El comercial juega sus cartas para intentar que el comprador firme, aunque para ello tenga que exprimir los méritos del Producto u omitir los aspectos de viabilidad o adecuación de la solución a las necesidades de los usuarios.
El comprador, por su parte, trata de identificar las señales que demuestran que ese producto cumplirá lo prometido por el vendedor e intenta, además, conseguir el mejor precio posible (¿y quizás esta compra le permita promocionarlo más adelante?).
Una discusión que se asemeja a una justa entre caballeros y que no es el lugar adecuado para identificar los problemas de sus usuarios.
Por otro lado, estas conversaciones pueden ayudarte a identificar los mensajes adecuados que debes transmitir sobre tu producto, ya que los compradores son los principales destinatarios.
También podrás conocer mejor los presupuestos de tus clientes y su proceso de compra, para poder adaptar tus canales de distribución si es necesario.
Por último, es posible que debas identificar características que, aunque no sean esenciales para tus usuarios principales, son clave para los compradores y deberán estar presentes si esperas vender tu producto. Por ejemplo, pueden incluir funciones analíticas o de cuadros de mando. ¡El comprador es por tanto una «persona»de tu producto!
Entonces, ¿cómo se accede a los usuarios en un entorno B2B? Tus comerciales serán una primera fuente de información, aunque indirecta, pero que tiene la ventaja de ser muy accesible. ¿Pero qué pasa si no están en contacto directo con los usuarios o si se quiere eliminar el sesgo del vendedor?
En primer lugar, intenta identificar y segmentar a tus usuarios utilizando tus herramientas de análisis: usuarios avanzados, abandonadores, churners, etc.
En función de las cuestiones que quieras abordar («resurrección» de usuarios, adquisición, aumento del factor K, etc.), selecciona los usuarios asociados al segmento adecuado. A continuación, con la ayuda de tu equipo de ventas, ponte en contacto con tus clientes y ofréceles pasar un tiempo con los usuarios en cuestión.
Según la importancia del producto para tus clientes, es muy probable que estos acepten y reciban bien la propuesta… siempre que no sea demasiado intrusiva. Este formato de observación y entrevistas te permitirán mejorar o desarrollar tu Lean Canvas y tu «persona».
Involucra a tu equipo en el proceso de compra tan pronto como sea posible
En el pasado, he tenido la oportunidad de desplegar mi Producto para un cliente en el que el equipo de Producto no tenía ninguna participación en el proceso de compra.
Sobre el papel, el producto parecía muy atractivo para el cliente, pero cuando llegó el momento de ponerlo en marcha, fue una pesadilla, y el cliente se sintió aún más decepcionado por los retrasos que se produjeron.
Ten en cuenta que para un cliente, todo lo que escribas en la respuesta a la oferta forma parte del contrato, y estás obligado a cumplirlo. Así que evita hacer promesas que no puedas cumplir, tanto en términos de funcionalidad como de calendario.
En cuanto recibas la solicitud de propuestas, trabaja con los equipos de marketing y ventas para determinar en qué medida tu producto cumple las expectativas del cliente potencial y qué falta para satisfacer los requisitos generales.
Eres una de las personas más indicadas para realizar este análisis y, con la ayuda de tu equipo, puedes proponer alternativas o una división cuando el calendario propuesto por el cliente no sea factible. Así, evitarás decepciones y tu cliente tendrá la tranquilidad desde que se firma el contrato de que vas a cumplir tus promesas.
Asegúrate de que el personal de ventas está familiarizado con tu producto
El papel de tu equipo de ventas es vender tu producto. Su papel es explicarles por qué y cómo el producto resuelve los problemas de los clientes. Dado que los propios clientes a veces no son conscientes de sus problemas, es posible que debas explicar los problemas que aborda el producto antes de presentar las soluciones que ofrece.
¡Nada mejor que la práctica! No dudes en dedicar tiempo a los comerciales para presentarles tu producto, e insiste en que lo utilicen. Así podrán alabar mejor sus méritos y ser conscientes de sus limitaciones. No hay nada peor que un comercial que no está seguro de la funcionalidad de su producto o que vende una función que no existe.
Asegúrate también de invitarles a cada una de tus demostraciones: es importante que estén informados de los últimos avances y que puedan aprovechar la oportunidad para darte su opinión sobre el uso habitual de tu Producto.
Limita las excepciones
El cielo está lleno de buenas intenciones: hiciste una pequeña concesión para fichar a un gran cliente. Pero ahora has abierto la caja de Pandora y se acumulan las peticiones de personalización del producto específicas para cada cliente.
Más allá del problema obvio del aumento de la deuda técnica y de las dificultades para mantener una aplicación de este tipo, se corre el riesgo de desvirtuar el producto y alejarse de su filosofía. Tu aplicación móvil se hace compleja y la UX es ahora confusa. Tu producto SaaS ahora depende totalmente de los servicios de terceros y no puedes hacer evolucionar sin arriesgarte a destruir toda la compatibilidad.
La primera forma de evitar este tipo de problemas es simplemente rechazar estos desarrollos cuando son claramente contrarios a tu visión del producto. Si eso no es posible, intenta determinar si hay un caso de uso más genérico que sea adecuado para todos los clientes y en el que pueda encajar la solicitud específica. De este modo, todo el producto se beneficia de la evolución y no sólo un cliente.
Por último, si el cliente está muy obcecado con desarrollar su producto, la API sigue siendo la mejor solución. A ellos les corresponde aprovechar las posibilidades que ofrecen sus servicios para poner en práctica los comportamientos específicos que desean. Al ofrecer API a tus clientes, les permites interactuar de una manera más refinada con tu producto e integrarlo mejor en su ecosistema.
Además, les resultará más complicado cambiar de proveedor, lo que reducirá el churn. Obviamente, no hay que subestimar el coste de implementar una capa de API en el producto. Por lo tanto, es mejor tener presente este posible escenario desde las primeras iteraciones del diseño de producto.
Ser Product Manager de un producto B2B no siempre es fácil, ¡pero no estás solo! Educa a tus colaboradores y comerciales para que te ayuden a priorizar y vender mejor tu producto, y comunícales tu hoja de ruta con regularidad.
Tú y tu equipo debéis participar lo antes posible en el proceso de contratación para identificar las necesidades de tus compradores (¡y no necesariamente de tus clientes!) y proponer un calendario de implantación realista. Por último, evita escuchar a toda costa los cantos de sirena de la personalización excesiva y delega esta responsabilidad en tus clientes mediante las API.
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Foto de Jason Goodman en Unsplash