Qué es el Churn y 3 claves para reducirlo

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En el mundo del comercio digital (y no tan digital), me gusta categorizar los productos en dos tipos. Los productos de transacción y los productos de relación.

La primera categoría está ideada con la misión de conseguir, como bien dice el nombre, una transacción. Creas una propuesta de valor para una venta concreta, y después de que se cumpla tu misión, ¿la siguiente?... se vuelve a repetir la misión.

La segunda categoría está ideada con la misión de fomentar relaciones a largo plazo. Esta vez, creas una propuesta de valor que, en vez de enfocarse en conseguir y repetir un hito específico, desarrollas y potencias un vínculo continuo entre producto y cliente.

El primer producto se sostiene y crece maximizando el valor de cada transacción, para que justamente haya más transacciones y de mayor valor. 

El segundo producto, en cambio, prospera ofreciendo una propuesta de valor constante y creciente para que se mantenga y se profundice esa relación.

Mientras que un producto de transacción se enfoca en la adquisición y conversión de clientes, el producto de relación añade un elemento más: la retención de esos clientes.

Cada vez más, los productos digitales priorizan la relación para conseguir profundizar ese vínculo con sus clientes. ¿Porque?

Hay muchos beneficios de un producto de relación. Para el cliente, recibir un valor continuo y cada vez más personalizado. Para la empresa, crear un base de fieles clientes que generan unos beneficios recurrentes y predecibles con poca fricción.

Como Product Manager, es clave entender cómo crear, mantener y profundizar ese vínculo único entre tu producto y el cliente.

Parte 1 - ¿Cómo conectar tu producto con el Churn?

Bien… ¿y qué tiene esto que ver con el Churn y porque me debería interesar?

El Churn es el otro lado de la moneda del Retention, es decir, el Retention rate mide durante un periodo determinado, de todos los clientes que tuviste al inicio, cuántos siguen siendo clientes al final del periodo, o mejor dicho, cuántos siguen teniendo ese vínculo con tu producto. El Churn, por lo tanto, son los clientes que dejaste por el camino durante ese periodo.

La clave para desarrollar un producto, que aporta cada vez más valor, es enfocarse en cómo reducir el número de clientes que dejan de serlo, es decir reducir el Churn.

Parte 2 - ¿Hay distintos tipos de Churn?

Pues sí, hay dos tipos de Churn, el Voluntary Churn y el Involuntary Churn.

El Voluntary Churn son clientes que se dan de baja de tu producto de forma voluntaria. Piensa en el cliente que va a tu producto y cancela su suscripción de forma premeditada.

El Involuntary Churn son clientes que se dan de baja sin querer… ¿Cómo que sin querer? Sí, eso es, sin querer.

Estos casos suelen ser por fallos de cobro (expiración de tarjeta, robo, falta de fondos…) sin que el cliente se de cuenta, por eso se denomina Involuntario.

Parte 3 - ¿Cómo puedo medir el Churn Rate?

Como bien dijo Peter Drucker "si no lo puedes medir, no lo puedes gestionar".

El Churn Rate se mide por periodo concreto (por año, trimestre, mes, semana…). Tomas el número de clientes que se dieron de baja durante un periodo de tiempo concreto y lo divides por el número total de clientes con los que empezaste el periodo. 

Por ejemplo, supongamos que empiezas este mes con 100 clientes y que 5 clientes se dan de baja durante el mes. Tu Churn Rate sería del 5%.

Otra forma de medirlo es, del total de clientes que pudieron renovar su suscripción, cuántos no renovaron, en un periodo concreto. Por ejemplo, el último mes, caducaron las suscripciones de 500 clientes y renovaron 400, por lo tanto 100 no renovaron. Tu Churn Rate sería del 20%.

Parte 4  – ¿En qué tipo de Churn deberías enfocarte?

Como Product Manager, puedes dedicar tus esfuerzos a reducir ambos tipos de Churn. Dicho eso, tus esfuerzos serán mucho mejor compensados si te enfocas en el Voluntary Churn.

¿Porque? Por 2 principales razones:

Primero, tienes mucho más control sobre el Voluntary Churn y las palancas que puedes utilizar para reducirlo. 

La razón principal es porque para reducir el Voluntary Churn te enfocas en mejorar la propuesta de valor de tu producto. Mientras que reducir el involuntary Churn se trata principalmente en aumentar la tasa de cobro (pedir al cliente que actualice o agrega fondos a su tarjeta de crédito por ejemplo), y hay un límite a las acciones que puedes hacer para conseguirlo.

Segundo, el Voluntary Churn refleja personas que ya no quieren mantener un vínculo con tu producto, y por lo tanto es una buena medida su satisfacción (o insatisfacción) con él. 

Entender el porqué estos clientes se dan de baja será clave para entender cómo mejorar la propuesta de valor de tu producto. El uno siempre te llevará al otro.

Parte 5  – ¿Cómo puedes reducir el Voluntary Churn?

Hay muchas formas en las que como Product Manager puedes trabajar en reducir el Voluntary Churn, pero hay algunas que son claves. Aquí tienes tres de ellas:

Uno, mejora tu producto de forma CONTINUA: como cualquier relación, si la quieres mantener y profundizar, hay que cultivarla de forma constante. El fundamento principal para reducir el Voluntary Churn es crear algo que la gente realmente quiere y va a seguir queriendo en sus vidas. Piensa en cómo tu producto puede resolver un problema de forma mejor que los demás, y cómo puede seguir desafiando las expectativas de tus clientes.

Dos, soluciona nuevos problemas: expande el horizonte de lo que tu producto puede aportar al cliente. ¿Qué pain points complementarios a los que ya conozco tiene mi cliente y cómo puedo resolverlos? Piensa en todos los productos que han ampliado su propuesta de valor, Spotify ofreciendo audiolibros, Amazon agregando Video y Music a su oferta Prime o Uber lanzando distintos tipos de modos de transporte.

Tres, convierte tu producto en esencial: piensa en que puedes hacer para que tu producto sea una parte cada vez más esencial en la vida de tus clientes. Piensa en Instagram y la introducción de funcionalidades como Stories y Reels que hacen que vuelvas a la plataforma cada vez más y durante más tiempo.

Crear y mantener un vínculo entre tu producto y tus clientes, y saber cómo fortalecerlo, es cada vez más importante para desarrollar un producto de éxito. El entender que es el Voluntary Churn, y cómo reducirlo es una poderosa herramienta para cualquier Product Manager para conseguir ese objetivo.

En el siguiente artículo te explicaré cómo puedes segmentar el Voluntary Churn y estrategias específicas para reducirlo en cada segmento. ¡A por ello!

Foto de Lukas Blazek en Unsplash

Publicado el 14 nov 2022

Actualizado el 25 ene 2023

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Escrito por
Juan Sarrado
Juan Sarrado Soy Senior Product Manager en eDreams ODIGEO con 6+ años de experiencia liderando producto, construyendo y escalando productos digitales en plataforma móvil y web. Empecé mi carrera en banca inversión en Londres y me mudé a Barcelona para realizar un MBA. En los últimos años he trabajado en Producto tanto en ecommerce como en online travel, además de fundar una empresa EdTech en la que dirigí Producto como CPO. ¡Muy contento de estar aquí!

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