Le Framework du Product Marketing

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Au lendemain du premier anniversaire de notre offre autour du Product Marketing, il me semblait évident de fêter ça autour d'un retour d'expérience sur ce que nous avons traversé. Et surtout tout ce que nous avons appris.

Cet apprentissage s'est fait autour d'une centaine de discussions avec des CPO, des CMO et des meilleurs PMM du marché Français (ils sont peu, mais ils sont super bons !). C'est aussi le fruit du travail que l'on mène au quotidien avec nos partenaires et clients nous a permis de dessiner les contours d'un métier encore un peu méconnu en France.

L'aboutissement de tout ça, c'est notre Framework de compétences autour du Product Marketing

On dit souvent que cette discipline est un véritable couteau suisse et ça se reflète réellement dans ce que je vais vous présenter.

Le rôle du Produit Marketeur a été découpé chez nous en 3 grandes disciplines et 8 activités : 

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C'est sur la base de ce Framework que nous articulons tout ce que nous entreprenons chez Thiga : qu'il s'agisse de nos formations, de nos mentoring de haut niveau avec les leaders du Product Marketing ou bien de nos interventions en mission chez des clients comme Alma, Decathlon, Welcome to the Jungle ou Accor.

Plongeons un peu plus en détail de chacune des disciplines et activités ! 

🤔 Understand, la compréhension de son écosystème

La première partie de framework rassemble toutes les compétences qui vont tourner autour de la compréhension : la compréhension du marché, de la concurrence et du buyer persona. Que l'on peut découper en deux : marché et buyer.

Comprendre le marché et l'environnement concurrentiel

La première étape fondamentale dans la compréhension en tant que Product Marketer, c'est par définition de comprendre son marché : quelle est la taille du marché que l'on va adresser, quelles sont les tendances, les dynamiques, les régulations et législation et surtout sa concurrence.

Car un Produit, c'est aussi une histoire de compétition. Le positionnement de notre Produit ne sera efficace qu'en connaissant par cœur sa concurrence, qu'elle soit directe, indirecte ou potentielle.

Comprendre cet écosystème est un fil conducteur de notre métier, qui nous permet de détecter des opportunités de développement et de croissance de notre produit.

Comprendre l'acheteur, ses émotions et ses leviers de motivation en vue de construire les buyers personas

La seconde étape est de comprendre qui est l'acheteur. L'avènement des équipes Product a placé l'utilisateur au cœur de la conception des produits digitaux (pour notre plus grand bonheur !!).

Mais parfois, l'acheteur est laissé de côté. Non pas par le produit car l'acheteur est parfois (en B2B) ou très souvent (en B2C) également utilisateur. Mais en considérant l'aspect marché, il faut creuser ses leviers de motivations : pourquoi une personne va acheter pour lui ou pour ses utilisateurs, votre solution. 

Challenger ses préférences, ses challenges, réflexions et freins à l'achat. Il faut penser à tout ce qui peut impacter le cycle de vente : notre persona a-t-il le budget ? Un pouvoir de décision ou à défaut une influence dans l'organisation ? C'est aussi auprès des buyers que l'on va pouvoir tester et valider son modèle de pricing.

🧐 Méthodologie : Comment créer ses buyer personae ?

Vous pouvez comprendre tout en organisant des focus groups, des études quantitatives et surtout des interviews. Pensez à impliquer vos Product Managers et Product Designers lors de cette phase, il est important de collaborer sur ces personae.

Lors de cette phase, il est également important de se pencher sur un concept un peu contre intuitif : l'anti persona. Mener cette réflexion est sain car elle permettra de définir pour qui notre produit ne s'adresse pas. 

Mieux vaut donc concentrer vos efforts sur les buyers qui auront une excellente expérience avec votre Produit plutôt que d’investir énormément d’efforts pour convaincre un public qui n'est pas dans la cible !

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🧱 Shape, la définition des contours du Produit

La seconde partie de framework rassemble tout ce qui va aider à faire rayonner votre Produit : comment faire ressurgir le meilleur de lui-même, trouver son bon modèle tarifaire et comment en parler en étant impactant.

Définir son caractère unique et faire rayonner la valeur de son Produit

Le Product Positioning est un exercice stratégique qui permet de définir la place de votre Produit sur le marché afin qu'il apparaisse comme étant le meilleur possible. L'objectif est de faire le lien entre toute notre compréhension (user, buyer, marché, compétition) et le Produit en isolant le caractère très unique de notre Produit par rapport aux solutions alternatives et en reflétant la valeur que votre Produit peut apporter à vos buyers (et par le truchement, à ses utilisateurs !)

Positioning is the act of deliberately defining how you are the best at something that a defined market cares a lot about. 
April Dunford, Author of Obviously Awesome

Car si l'unicité permet de se démarquer de la concurrence, ce n'est pas ce qui va intéresser vos prospects, mais plutôt la valeur que vous allez leur apporter.

Lorsqu'il est correctement réalisé, le positionnement permet à vos clients de comprendre de manière évidente la proposition de valeur et pour quelle raison c'est le meilleur Produit pour eux.

Et il constitue la base de votre histoire marketing.

📚 Un peu de lecture : Obviously Awesome, by April Dunford

Choisir le meilleur modèle business pour notre Produit

Très souvent lorsque l'on parle de modèle tarifaire, on a tendance à se focaliser simplement sur le niveau de prix que l'on peut apporter. Pourtant le champ des possibles avec les produits digitaux est bien plus large que ça.

Le Product Marketer va pouvoir jouer avec différents leviers : est-ce que je facture en one-shot ou en mensuel, quelle est la value metric sur laquelle je vais baser mon modèle, est-ce que j'ai une période d'essai et je fais du freemium, comment je bundle mes services pour faire des packages, est-ce que j'ai des promotions, de l'offre pour récompenser de la fidélité.

Le sujet du pricing n'est pas juste un montant que le buyer va dépenser mais un vrai choix stratégique qui va autant influer sur la rétention que sur la croissance !

A contrario, un modèle de pricing mal défini peu vous faire perdre de l'argent, dégrader la valeur perçue de votre produit, décevoir si le produit n'est pas à la hauteur de la valeur perçue.

Enrober le Produit avec un message impactant

Le messaging, c'est la transposition sous forme de mots de votre positionnement. Et il va avoir un impact fort sur le Produit car il joue un rôle prépondérant sur la perception que vont avoir les clients.

En collaborant avec les Product Managers sur la base des fonctionnalités, avec les Sales sur la base des arguments et des différenciateurs et avec le Marketing pour aligner les messages, le travail du Product Marketer consiste à transformer les features en bénéfices produit puis de les mapper en bénéfices clients sur la base de nos personae ! Car l'idée du messaging est de se mettre en empathie avec nos buyers et nos utilisateurs pour que chacun trouve la valeur de votre produit.

Know the user, know the magic, connect the two
Steve Vranakis, Executive creative director @Google Creative Lab

Pour paraphraser mon bon vieux Steve, c'est l'étape primordiale qui va faire le lien entre tout ce qu'on connaît de nos buyers personae et tout ce que l'on connaît de son produit (et de son unicité). Puis de connecter les deux pour laisser la magie opérer.

Lors de la construction du messaging, il s'agit également de collaborer avec les équipes "Marque" (en général, Brand ou Content) pour aligner les messages avec le tone of voice, le copywriting et l'expérience globale de la marque.

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🧨 Execute, la mise sur le marché et dans les mains du client

Cette troisième et dernière partie du framework rassemble tout ce qui va être lié à la préparation des lancements Produit, puis à leur lancement et à toutes les actions à entreprendre pour améliorer la visibilité, l'adoption et faire en sorte de mettre les fonctionnalités dans les mains des clients et utilisateurs.

Préparer la mise sur le marché en toute sérénité

Dès lors que la vision Produit est claire et que le Product Manager a cadré sa roadmap, le Product Marketer va s'appuyer sur celle-ci pour préparer ses lancements. La première étape consiste à découper les lancements en niveau de priorité. Car on ne va pas mettre le même effort entre l'ouverture d'un nouveau pays et un fix de design pour aligner un texte à gauche (dédicace à mon ami Mathias). Après avoir découpé nos lancements en tier, on va y associer une check-list qui liste (rime riche) toutes les actions à entreprendre d'ici le lancement.

🧐 Méthodologie : Comment créer ses buyer personae ?

C'est une phase très importante car elle nécessite d'aligner les équipes en interne pour que le jour du lancement, tout le monde soit au courant et tout le monde parle de la nouvelle fonctionnalité avec le même vocabulaire et les mêmes propositions de valeur. C'est aussi le bon moment pour travailler de concert avec le Product Manager sur la stratégie d'onboarding autour du produit : quick tour, contenu spécifique, slider, etc.

Nous allons travailler également sur tous les contenus et supports permettant d'assurer la visibilité et d'accompagner le discours commercial : fiche produit, description de service, landing, article de blog...

Il est important de nourrir les commerciaux avec des matériels comme des pitchs, battlecards, script de démo. Participer aux rendez-vous commerciaux est aussi un bon moyen de voir si le message est correctement restitué par le sales - et reçu par l'acheteur. 

Enfin lors du lancement, le Product Marketer doit être sur tous les fronts pour assurer la promotion et la visibilité de son produit.

Il est très important d'être très présent car même le lancement le plus cadré au monde peut avoir ses petits ratés !

Définir la bonne stratégie de contenu pour séduire et convaincre

Pas vraiment ! On n'oublie pas qu'il y a le mot "Product" dans Product Marketing. D'où l'importance de ne pas s'arrêter au lancement et de passer à autre chose.

Le Go-To-Customer (ou GTC, inventé par analogie au Go-To-Market) est une stratégie entre le Produit, le Marketing et les Sales pour favoriser à la fois les ventes mais également l'adoption.

Il s'agit d'une approche qui permet d'être très percutant avec chaque buyer persona à chaque instant de sa maturité. En effet, on ne traite pas un prospect de la même manière selon qu'il soit dans sa phase d'awareness, de considération ou de décision ! Le Product Marketer va donc créer des contenus adaptés et travailler sur ces leviers pour booster la conversion : nurturing de base de prospect, accréditations, offres d'essai... Le Product Marketer va donc travailler une matrice de contenu par persona et par niveau de maturité afin de mettre le produit et sa valeur au cœur de chaque interaction.

Mesurer pour piloter la performance des lancements et du Produit

À l’instar du Product Manager, tout bon Product Marketer doit suivre des métriques et être data-informed (en opposition avec data-driven, car la data seule ne doit pas éclairer et donner une vision).

Même s'il n'est pas toujours facile d'attribuer des résultats tangibles aux efforts du PMM, il est important de regarder à l'échelle d'une équipe comment les actions ont un impact : soit sur une métrique d'usage, soit sur une métrique business.

En effet, il y a des métriques qui sont inhérentes au produit : améliorer l'awareness et l'adoption va forcément avoir un impact sur l'usage. Segmenter par cohorte et persona peut nous aider à améliorer notre stratégie de contenu et pourquoi pas orienter notre positionnement (et notre message...)

Il est aussi précieux de regarder côté business l'évolution mensuelle de métriques telles que le MRR, le nombre de démo bookées, le taux de closing et l'upsell.

Et au-delà des métriques très quantitatives, il est important d'exploiter des insights qualitatifs. Les win-loss analysis sont un excellent exercice pour comprendre pourquoi on perd des deals - mais aussi pourquoi on gagne. Car on oublie trop souvent de capitaliser sur les victoires pour mettre l'accent dessus (une feature nous a aidés à gagner : on la met un peu pus en avant, un client est ravi : on fait une success story avec lui...).

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L'exercice consistant à résumer le métier du Product Marketing en un article clair et concis n'est pas si facile - tant le métier est à la fois complexe et complet. 

Mais il me tenait à cœur de me prêter à cet exercice, en espérant avoir réussi !

Ecrit par
Mathieu Seguy
Mathieu Seguy Ingénieur de formation, Mathieu tombe rapidement amoureux du monde du Produit. Développeur, Product Ops, Product Manager puis Product Marketing Manager, ce couteau suisse monte l’équipe Produit de Sewan en tant que Head of Product. Chez Thiga, il est CPO de Ouicar et aujourd’hui Head of Product Marketing. On murmure qu'il sait (presque) tout faire. Il est toujours disponible pour un café pour parler Produit et Market.

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