Identifica tus mecanismos de adquisición

Este artículo es la regla nº5 del libro Product Growth, descárgalo aquí

El problema

Una vez alcanzado el Product Market Fit, la adquisición es muy importante: hay muchos mecanismos, más o menos complejos y más o menos adaptados a tu mercado, tu objetivo y tu modelo de negocio. No siempre es fácil acertar y dar con la combinación adecuada entre los distintos mecanismos de adquisición.

La solución

¡Experimenta! Crea ideas con el Bullseye Framework y haz pruebas. Implanta lo que funcione. Repite el proceso regularmente, porque tu combinación de mecanismos de adquisición debe ser reactivo al contexto del mercado y a los cambios en tu producto.

En tu búsqueda de crecimiento, tendrás que dar con acciones de marketing novedosas para mejorar la adquisición de nuevos clientes.

Para lograrlo, te sugerimos que adoptes un método iterativo que te permita iniciar, construir y optimizar tus acciones de adquisición a largo plazo. A semejanza del High Tempo Testing (regla n.º 9), el objetivo de este enfoque es probar unas acciones en diferentes mecanismos de adquisición.

Esto nos permitirá encontrar lo más rápidamente posible las comunicaciones más eficaces según tu mercado y modelo de negocio. Este método se basa en gran medida en el descrito en el libro Traction, de Gabriel Weinberg y Justin Mares, y en los elementos descritos por David Arnoux (fundador de GrowthTribe) en el modelo de priorización BRASS.

Puedes consultar estos tres autores si quieres profundizar más en el tema. La clave del método: un taller de brainstorming, actualizado regularmente y basado en el Bullseye Framework.

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El Bullseye Framework

En la versión original, este enfoque enumera 19 mecanismos de adquisición online y offline (12 en este caso, por simplificación y adaptación a la versión española). Se trata de una excelente base para enmarcar las reflexiones e identificar los experimentos más eficaces en tus canales de adquisición.

Antes de comenzar el taller

Define un objetivo para este taller y tenlo presente. Deberá estar claramente definido, ser medible y ser coherente con tu presupuesto y la madurez del producto. Todo eso te permitirá encauzar mejor la selección de los canales en los que se centrará el taller.

Algunos ejemplos de objetivos:

• Aprendizaje: para recoger comentarios e información sobre varios temas
  (compromiso, interés de un objetivo por tu producto, la congruencia de sus
  precios, etc.). Informarse es vital, especialmente para las startups que están
  en proceso de validar su Product Market Fit o que están expandiéndose a un
  nuevo público objetivo.
• Volumen: para impulsar tu adquisición y garantizar que puedas llevar tu negocio al siguiente nivel. El volumen también puede ser una prioridad si necesitas una cantidad mínima de datos antes de apuntar a un objetivo mayor.
• Coste: si quieres identificar las mejores palancas y canales para reducir tus
  costes de adquisición por usuario.

Es tentador intentar resolver todos los objetivos a la vez. Hay que centrarse en un único objetivo al principio. Más allá de este objetivo tendrás que identificar tus limitaciones, dependiendo de tu sector, tu producto, tu madurez (en términos de adquisición) y tus recursos.

Algunas de las limitaciones más comunes para la mayoría de las empresas:

• Tiempo: ¿cuánto tiempo te marcas para alcanzar tu nivel de adquisición objetivo?
• Los medios: ¿ya has financiado el negocio o estás en la fase inicial? ¿Tienes suficiente liquidez para mantenerte a medio plazo? ¿Te estás preparando para recaudar fondos?
• Público objetivo: ¿necesitas llegar a un perfil específico?
• El marco legal: ¿tu sector representa un riesgo legal en particular? (por ejemplo: Uber, la industria musical, etc.).
  

  Por último, tendrás que enumerar y discutir los objetivos prioritarios de tu producto con los participantes del taller.

  Para ello, es necesario revisar las personas, las principales tendencias de comportamiento identificadas en tu base de clientes y todas las características relevantes que te ayuden a entender a tus clientes potenciales.

  Utiliza las lecciones que hayas aprendido de tus campañas anteriores, y recuerda identificar para cada objetivo/persona los criterios determinantes de cara a la compra de tu producto o servicio.

  Si ya tienes métricas (uso, perfiles, ...), compártelas también. Para maximizar el éxito del ejercicio de brainstorming, diversifica los perfiles de las personas invitadas al taller (técnicos, marketing, producto, ventas, comunicación, atención al cliente, diseñador, etc.).

  Artículo extraído del libro Product Growth, descárgalo aquí
  
  

Durante el taller

Es esencial profundizar en todos los canales y tratar de identificar una estrategia que puedas utilizar en cada uno. No descuides ninguno de ellos: el canal adecuado suele ser el menos utilizado por tus competidores.

Intenta ser específico y recoger todos los detalles posibles: cada palanca del Bullseye Framework abarca muchas posibilidades. Por ejemplo, el marketing de contenidos puede adoptar la forma de infografías, boletines informativos, libros blancos, encuestas, artículos, casos de estudio, entrevistas, PDF, libros electrónicos, vídeos...

A la hora de priorizar tus palancas, recuerda que es más fácil observar y cuantificar un resultado en las acciones en línea. Si estás experimentando con tus palancas de adquisición, dale prioridad a las que se puedan medir con mayor inmediatez.

Al terminar el taller

Si todo va bien, deberías acabar con una pared llena de pósits con muchas ideas para cada una de las palancas. Ahora tienes que priorizar todas estas ideas para centrarte en las más relevantes e integrarlas en tu cartera de experimentación: para ello, tendrás que conseguir que los participantes voten. Puedes organizar esta votación de forma libre, animando a los participantes a seleccionar las ideas que les parezcan más relevantes en relación con las siguientes preguntas:

• ¿A cuántos usuarios potenciales podré llegar?
• ¿Estos usuarios están realmente dentro de mi objetivo?
• ¿Cuál será mi coste de adquisición por usuario en este canal?

Ejemplo del resultado de un brainstorming

También puedes utilizar el método BRASS, en el que se pide a los participantes que califiquen cada idea del 1 al 5 según cada uno de los siguientes criterios:

1. Instinto (Blink)

¿Te gusta esta idea? ¿Crees que podría funcionar en tu proyecto en particular? ¿Qué te dice tu instinto sobre esta idea?

2. Relevancia (Relevance)

¿Cuál es la relevancia de esta técnica de adquisición para tu objetivo y tu producto? ¿Qué posibilidades hay para acotar el objetivo? ¿Cómo puedes alcanzar tu objetivo con esta idea?

3. Disponibilidad: coste y dificultad (Availability)

¿Es fácil poner en práctica esta idea? ¿Cuánto tiempo costará? ¿Dispones de los recursos humanos necesarios? ¿Tienes ya de las herramientas necesarias para llevar a cabo este proyecto?

4. Escalabilidad (Scalability)

¿Qué grado de escalabilidad tiene este canal? Si este canal está demostrando ser extremadamente eficaz, ¿qué rendimiento tendrá para tu adquisición?

5. ¡Puntuación! (Score)

Conclusión

Después de probar tus diferentes ideas durante un tiempo, marca distancia y analiza los resultados.

La experimentación debería haberte permitido identificar los pocos canales en los que centrar tus esfuerzos para optimizar tu adquisición. Al igual que en las finanzas, te aconsejamos que diversifiques tus inversiones y no apuestes todo a un solo canal. Pero no te duermas en los laureles y sigue experimentando.

Si bien es cierto que tus esfuerzos te permitirán impulsar tu adquisición durante un tiempo, el ecosistema que rodea a tu producto está en constante evolución. Aparecerán nuevos canales y subcanales en los que posicionarse. Podrás idear nuevas acciones para adaptarte a la evolución de tu mercado o de tus clientes objetivo.

Por último, es posible que los canales en los que estás funcionando bien hoy ya no sean atractivos para tus objetivos dentro de unos meses. Para seguir siendo competitivo, visible, creativo y atractivo, es necesario repetir el ejercicio anterior con regularidad.

Para saber más, descarga el libro Product Growth

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Foto de Austin Distel en Unsplash