Dans votre quête de croissance, vous devrez continuellement être à la recherche de nouvelles actions marketing pour améliorer l’acquisition de nouveaux clients.
Pour cela, nous vous proposons d’adopter une méthode itérative qui vous permettra d’initier, puis de construire et optimiser vos actions d’acquisition sur la durée.
A la manière du High Tempo Testing (règle n°9), l’objectif de la démarche est de tester des actions sur différents leviers d’acquisition. Cela nous permettra de trouver, le plus rapidement possible, les communications les plus efficientes en fonction de votre marché et de votre modèle économique.
Cette méthode s’inspire fortement de celle exposée dans le livre Traction de Gabriel Weinberg et Justin Mares et des éléments exposés par David Arnoux dans le cadre du modèle de priorisation BRASS. Vous pouvez vous référer à ces trois auteurs si vous souhaitez creuser le sujet plus en détail.
Au coeur de la méthode : un atelier de brainstorm, renouvelé à intervalles réguliers, et fondé sur le Bullseye Framework.
Cette approche recense, dans la version originale, 19 leviers d’acquisition on et offline (12 ici par simplification et adaptation française). Il s’agit d’une excellente base pour cadrer la réflexion et identifier les expérimentations les plus pertinentes sur vos canaux d’acquisition.
Avant de lancer l’atelier
Définissez un objectif pour cet atelier et gardez-le en tête. Cet objectif doit être clairement défini, mesurable, et cohérent avec votre budget et la maturité de votre produit. Cela vous permettra d’orienter au mieux la sélection des canaux sur lesquels vous concentrer au cours de l’atelier.
Quelques exemples d’objectifs :
- Apprentissage : pour collecter du feedback et de l’information sur des sujets divers (l’engagement, l’intérêt d’une cible pour votre produit, la pertinence de votre pricing, etc.). L’apprentissage est la priorité notamment pour les startups en validation de leur Product-Market Fit ou en expansion auprès d’une nouvelle audience cible.
- Volume : pour booster votre acquisition et vous assurer que vous pouvez passer un nouveau cap à votre business. Le volume peut être aussi être prioritaire si vous avez besoin d’un minimum de données avant de viser un objectif plus large.
- Coût : si vous souhaitez identifier les meilleurs leviers et canaux pour faire diminuer vos coûts d’acquisition par utilisateur.
Il est tentant de vouloir résoudre l’ensemble des objectifs en même temps. Il faut rester concentré sur un seul objectif au départ.
Au delà de cet objectif, vous devrez également identifier vos contraintes, qui dépendent de votre secteur, de votre produit, de votre maturité en terme d'acquisition ainsi que de vos ressources.
Quelques exemples de contraintes partagées par la majorité des entreprises :
- Le temps : combien de temps vous laissez-vous pour atteindre le niveau d’acquisition que vous ciblez ?
- Les moyens : êtes-vous déjà financé ou en phase d’amorçage ? Avez-vous suffisamment de liquidités pour tenir à moyen terme ? Préparez-vous une levée de fonds ?
- L’audience cible : Avez-vous besoin d’atteindre un profil particulier ?
- L’environnement juridique : votre industrie représente-t-elle un risque juridique particulier ? (ex : Uber, Industrie de la musique, etc.).
Enfin, vous devrez lister et discuter en amont avec les personnes participant à votre atelier des cibles prioritaires de votre produit. Pour ce faire, il est nécessaire de passer en revue les personas, d’évoquer les grandes tendances comportementales identifiées sur votre base client ainsi que toutes les caractéristiques pertinentes qui favorisent la compréhension de vos prospects. Appuyez vous sur les enseignements apportés par vos campagnes passées, et pensez bien à identifier pour chaque cible / persona ses critères déterminants pour l’achat de votre produit ou service. Si vous possédez déjà des métriques (usages, profils, …), partagez-les également.
Pour maximiser la réussite de l’exercice de brainstorm, diversifiez les profils des personnes invitées à l’atelier (technique, marketing, product, commercial, communication, support client, designer, etc.).
Pendant l’atelier
Si vous faites l’exercice pour la première fois, fixez-vous comme ambition de trouver au minimum une idée pour chaque canal. N’oubliez pas de partager toutes les idées, même celles qui semblent farfelues. Bien souvent, ce sont celles-ci qui libèrent la créativité des autres collaborateurs et facilitent l’échange.
Il est essentiel de creuser en profondeur chacun des canaux et d’essayer d’identifier une stratégie que vous pourriez utiliser sur chacun d’entre eux. N’en négligez pas un seul : le bon canal est bien souvent celui qui est le moins utilisé par vos concurrents.
Cherchez à être spécifique et à collecter le plus de détails possible : chaque levier du Bullseye Framework recouvre de nombreuses possibilités. Par exemple, le content marketing peut se matérialiser sous forme d’infographies, newsletters, livres blancs, sondages, articles, études de cas, interviews, PDF, e-books, vidéos...
Dans la priorisation de vos leviers, souvenez-vous qu’il est plus facile d’observer et de quantifier un résultat sur des actions lancées online. Si vous êtes en phase d’expérimentation sur vos leviers d’acquisition, privilégiez les leviers les plus immédiatement mesurables.
A la fin de l’atelier
Si tout va bien, vous devriez aboutir à un mur rempli de post-its avec de nombreuses idées pour chacun des leviers. Reste à prioriser toutes ces idées pour se concentrer sur les plus pertinentes, et les intégrer au sein de votre backlog d’expérimentations : pour cela, vous devrez faire voter les participants.
Vous pouvez opérer ce vote de façon libre en incitant les participants à sélectionner les idées qui leurs paraissent les plus pertinentes au regard des questions suivantes :
- Combien d’utilisateurs potentiels vais-je pouvoir atteindre ?
- Ces utilisateurs sont-ils réellement dans ma cible ?
- Quel sera mon coût d’acquisition par utilisateur sur ce canal ?
Vous pouvez également utiliser la méthode BRASS, qui consiste à demander aux participants de noter chaque idée de 1 à 5, sur chacun des critères suivants :
1. Blink
Aimez-vous cette idée ? Imaginez-vous qu’elle puisse fonctionner dans votre contexte ? Quel est votre intuition au sujet de cette idée ?
2. Relevance
Quelle est la pertinence de cette technique d’acquisition pour votre cible, votre produit ?
Quelles sont les possibilités de ciblage ? Comment pouvez-vous atteindre votre cible en utilisant cette idée ?
3. Availability : easiness & cost
Est-ce facile de mettre en place cette idée ? Combien de temps cela prendra-t-il ? Avez-vous les ressources humaines nécessaires ? Avez-vous déjà les outils pour mener à bien ce chantier ?
4. Scalability
Quelle est l’évolutivité de ce canal ? Si ce canal s’avère extrêmement efficace, jusqu’à quel point sera-t-il performant pour votre acquisition ?
La somme de chacune de ces notes vous donnera le score total de chaque idée. Identifiez celles ayant le score le plus élevé, et priorisez les immédiatement dans votre backlog pour commencer à les expérimenter.
5. Score !
Conclusion
Après avoir testé vos différentes idées pendant un certain temps, prenez un peu de recul pour analyser les résultats. Les expérimentations menées ont dû vous permettre d’identifier les quelques canaux sur lesquels vous devez concentrer vos efforts pour optimiser votre acquisition. Comme en finance, nous vous conseillons de diversifier vos investissements et de ne pas tout miser sur un unique canal.
Cependant, ne vous reposez pas sur vos acquis et continuez à expérimenter. En effet, vos efforts vont vous permettre de booster votre acquisition durant un certain temps, mais l’écosystème autour de votre produit évolue en permanence. De nouveaux canaux et sous-canaux sur lesquels vous positionner vont apparaître. Vous allez pouvoir imaginer de nouvelles actions pour vous adapter aux évolutions de votre marché ou de vos cibles clients. Enfin les canaux sur lesquels vous êtes performants aujourd’hui ne séduiront peut-être plus vos cibles dans quelques mois.
Pour rester compétitif, visible, créatif, attractif, il est nécessaire de répéter l’exercice décrit ci-dessus régulièrement.
