Comment le Marketing peut s'épanouir dans une organisation Produit ?

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Aujourd'hui, de plus en plus d'organisations digitales se disent "Product Centric", pour notre plus grand bonheur. Le Product Management bénéficie depuis plusieurs années maintenant d'une belle résonance et d'une belle maturité dans l'environnement tech Français, conférant ainsi l'innovation aux Product Managers.

Pour autant, rares sont celles qui réussissent à lancer parfaitement ce qu'ils ont produit. Pourquoi cet écueil ?

Le marketing nous a largement prouvé qu'il avait une carte à jouer dans un environnement Produit, à une condition près : celle de se transformer.

Si nous avons longuement évoqué les raisons pour lesquelles les PM et PMM doivent être les meilleurs amis du monde, qu'en est-il de la relation avec le Marketing ?

Peut-on voir le Product Marketer comme la pierre angulaire facilitant la collaboration entre le Produit et le Marketing ? Et en quoi le Product Marketing, différent du Marketing digital s'avère être ultra complémentaire, au point de conférer au Chief Marketing Officer (ou Directeur Marketing), un super-pouvoir.

Celui où le PMM est la clé d'un marketing d'excellence.


🥊 
Produit vs Marketing : fight !

Lorsque l'on regarde rétrospectivement les échecs de lancement, le problème le plus courant est lié à une difficulté d'alignement entre les équipes Produit et Marketing. Les obstacles ? Le manque de communication, de soutien inter-équipe ou d'objectifs communs.
Et même si (quand ?) les deux équipes font des efforts pour se parler, ces échanges sont souvent frustrants tant les deux métiers ont du mal à se comprendre.

D'un côté, le Produit voyant le Marketing comme un pollueur qui vient spamer notre utilisateur de mails et d'in app pour attirer son attention. Puis finalement, les marketeux c'est juste des gens qui font des events et de la comm sur Insta non ?

De l'autre, le Marketing voyant le Produit comme un groupe d'individus qui se prétendent être les seuls légitimes pour pousser de l'innovation car ce sont les seuls à vraiment comprendre l'utilisateur. Peu importe si ça ne se vend pas derrière, le client le voulait vraiment !

Clairement, une opposition de style et de métier qui fait qu'assez souvent, les deux se vouent mutuellement un désamour. Désamour qui n'a pas toujours existé. Cette évolution est particulièrement triste quand on se rappelle que le Marketing dans sa définition "old school" est articulée autour des "4P" : Prix, Place, Promotion... et Produit 

🐑 Le market au market, le produit au produit. Et les moutons seront bien gardés 

Coincés dans une collaboration étriquée, chacun des deux va se retrancher dans son coin avec son savoir-faire spécifique sans s'enrichir mutuellement. 

Souvent, ça donne quelque chose d'assez dramatique dont le déroulé ressemble à ça :

  • Le marketing va porter la connaissance fine du marché (sans pour autant adresser avec méthodologie la buyer research) ;
  • Il va refiler le bébé au Produit : débrouille toi en te basant sur un positionnement bancal. Tu en fais ce que tu veux pour faire évoluer ton produit. (évolution du Produit qui fera évoluer la proposition de valeur voire le positionnement, chose qui échappera au Marketing) ;
  • Le Produit pingera le marketing en fin de cycle de développement. Eh les gars, on a lancé cette feature, c'est possible de communiquer pour demain ?
  • Oui ? Sur quel canal ? A destination de quel persona ? Avec quel message ? Bon ben on va essayer de drafter quelque chose... Sans rentrer dans les spécificités du Produit, parce que ce n'est pas notre métier.

Si ça semble assez caricatural, c'est pourtant un schéma qui se dessine régulièrement. Dans une petite structure, on compte sur la proximité des employés et la bonne intelligence pour que la collaboration se fasse au mieux. Mais dès qu'on commence à grandir, on se rend compte que l'origine de beaucoup de ces problèmes, c'est la dispersion des compétences que l'on met autour du Product Marketing.

💣 Le Product Marketing, désamorceur de situation

C'est là que le Product Marketing entre en action. Avoir une personne qui lance un produit en ayant au préalable compris son marché, ses buyers, défini le positionnement idéal par rapport à ce qu'il a appris de sa research et sait communiquer efficacement vers sa cible, c'est l'assurance d'avoir un marketing de l'offre efficace et pertinent.

Ce rôle à la croisée des deux mondes, s'inspire à la fois de tout ce qui existe depuis les nuits des temps dans le marketing (le métier évolue, mais existe depuis des décennies) et des bonnes pratiques et méthodologies du Produit. Dans un monde idéal où je dois servir les besoins d'un service B2B* : 

  1. 1. A l'aide de mon équipe marketing et de leurs méthodologies en market intelligence et leurs précieux insights marchés, je construis ou affine ma market research (qui me sera super utile pour la suite !) ;
  2. 2. En parallèle, je m'associe à mon meilleur ami : le Product Manager pour définir mes buyers personas sur la base d'interviews et d'user research, directement inspirés du Product Design ; 
  3. 3. Phase stratégique, je m'appuie sur tout ce que je connais sur mon marché et sur mes personas pour définir mon positionnement produit.
  4. 4. Je connais mes features, je connais mes buyers et je sais comment leur parler car je suis impliqué sur tout le cycle : je transforme mes features en bénéfices émotionnels et je construis mon messaging ; 
  5. 5. Mon produit est positionné, mon message est prêt, je coordonne le lancement et j'assiste le marketing sur l'exécution des campagnes ; 
  6. 6. Enfin, sur la base de ma connaissance Produit et avec l'aide du PM, je créé du contenu et je forme mes forces commerciales pour qu'ils optimisent leurs discours de vente ;
  7. 7. Pour terminer, je mesure et pilote la performance de mon Produit à l'aide des métriques business que j'ai défini au préalable (tout comme le PM va surveiller les métriques d'usage ou le Digital marketing va quantifier l'efficacité de ses campagnes). 

En suivant ce parcours idéal, je suis sûr de ne rien oublier et d'avoir une vision globale sur mon produit, me permettant d'exceller sur la mise sur le marché : je connais mes clients, leurs enjeux, le produit et le bénéfice associé : j'ai donc besoin de peu d'énergie pour communiquer de manière super efficace en interne comme en externe et comme dans la démarche Produit, je mesure pour itérer et optimiser mon impact.

*Pour être complet : c'est quasiment la même chose en B2C, sauf que certaines étapes sont moins présentes, comme le sales enablement ou la buyer research, qui est souvent couplée avec la buyer research autour du même persona.

🤝 Marketing Digital + Product Marketing

Afin de mieux comprendre comment le PMM travaille dans une équipe marketing, refaisons une passe sur le top 3 des responsabilités des deux périmètres.

Côté Product Marketing, ce serait :

  1. 1. Comprendre son buyer et ses compétiteurs et anticiper les tendances ;
  2. 2. Positionner son produit et définir le meilleur message pour en faire le produit #1 ;
  3. 3. Lancer sur le marché, accompagner et former en interne comme en externe sur le produit. 

De l'autre côté, pour un Marketing Manager :

  1. 1. Expliquer qui nous sommes et ce que nous faisons de la manière la plus claire possible ;
  2. 2. Trouver la meilleure manière de communiquer vers nos cibles et exécuter les campagnes ;
  3. 3. Assurer la visibilité et amener à notre porte des clients et prospects à convertir.

Dans un cas comme dans l'autre, ça à l'air beaucoup plus facile que ça ne l'est !
Le but du Marketing est justement de faire en sorte que ça ait l'air simple.

Et si les deux s'adressent évidemment au même marché, il subsiste des différences fondamentales dans la stratégie et l'exécution du métier :

  • Traditionnellement, le marketing digital est axé sur de l'exécution avec des stratégies de campagnes et maximiser la lead-generation quand le Product Marketing va s'intéresser d'avantage à de la stratégie produit en apportant une proposition de valeur pointue avec la bonne histoire à raconter à son client (compétition, positionnement, pricing, messaging) ;
  • En opposition, là où le Product Marketing va porter son attention sur la manière de lancer et d'introduire un produit sur le marché, le Marketing Digital va aider le produit à recevoir toute l'attention qu'il mérite et optimiser l'audience et la visibilité ;
  • Enfin, le Marketing traditionnel se concentre particulièrement sur l'acquisition et la conversion des prospects, là où le Product Marketing est centré sur la demande, l'adoption et l'usage avec le but de créer des clients satisfaits.

Bien qu'il s'agisse de deux rôles distincts, le Product Marketing et le Marketing Digital se chevauchent souvent ou travaillent de concert. L'un enrichit l'autre dans chacune de ses actions, permettant d'être plus pertinents et efficace dans l'élaboration de stratégies de marketing (fini la génération de leads non qualifiés) !


 

Publié le 09 févr. 2022

Mis à jour le 26 mai 2022

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Ecrit par
Mathieu Seguy
Mathieu Seguy Ingénieur de formation, Mathieu tombe rapidement amoureux du monde du Produit. Développeur, Product Ops, Product Manager puis Product Marketing Manager, ce couteau suisse monte l’équipe Produit de Sewan en tant que Head of Product. Chez Thiga, il est CPO de Ouicar et aujourd’hui Head of Product Marketing. On murmure qu'il sait (presque) tout faire. Il est toujours disponible pour un café pour parler Produit et Market.

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