Première étape à franchir pour la création d’un produit digital: construire une vision produit cohérente.
Construire un produit à succès est quelque chose de difficile. Il faut à la fois que le produit apporte une valeur réelle à ses utilisateurs et qu’il soit d’une qualité irréprochable. En d’autres termes, le motto d’un Product Manager pourrait être “do the right product and do it right”.
L’introduction des pratiques agiles dans les départements IT a beaucoup contribué à l’amélioration de la qualité des produits. Cependant, l’agilité a encore du mal à franchir la porte des départements dits “métiers”. Ces derniers ont en effet tendance à voir l’agile comme un moyen de faire développer toutes leurs idées tout en s’autorisant à changer d’objectifs et d’avis en permanence.
Être agile, ne veut pas dire que toutes les idées doivent être réalisées sous prétexte qu’il est possible de le faire. Cette approche a pour conséquence de faire travailler les équipes de développement sur une succession de projets parfois sans cohérence business et sans capacité de se projeter… en un mot: sans vision produit!
Les entreprises ont considérablement progressé sur le “do it right” mais encore faut-il faire le bon produit: celui qui suscite l’enthousiasme des utilisateurs existants et qui permet la conquête de nouveaux utilisateurs.Pour se donner toutes les chances de réussir, il faut donc travailler sa “vision produit”!
Qu’est ce qu’une vision produit?
La vision produit est le monde idéal imaginé pour nos utilisateurs à moyen termes (2 à 5 ans) . Tournée vers le futur et centrée sur les utilisateurs, elle permet aux parties prenantes d'être alignées sur la raison d'être du produit, la définition de son succès pour les utilisateurs et leur environnement. Il faut bien noter que le terme de vision produit n’est pas propre à l’agilité. Tous projets et produits se doivent d’avoir une vision claire, quelques soient les frameworks méthodologiques de réalisation.
La vision produit est la réponse aux questions suivantes:
- Quel problème essayons-nous de résoudre?
- Pour qui résolvons-nous ce problème?
- Quelle solution apportons-nous à ce problème?
- Comment allons-nous lancer ce produit? (Go-to-market)
- Quel est le modèle économique?
- Comment allons-nous mesurer le succès de ce produit? (revenu, métriques)?
Avoir une vision produit claire permet entre autres:
- De garantir la motivation des équipes.
- D’anticiper les choix technologiques en fonction de cette vision.
Dans une équipe agile, la vision produit est encore plus importante que pour une équipe classique: avant chaque sprint ou avant le développement de chaque fonctionnalité, les membres de l’équipe doivent se demander si leur travail répond bien au “Product Statement”. Si ce n’est pas le cas, c’est que l’énergie n’est pas mise au bon endroit.
Travailler sa vision produit: outils etméthodes
Un outil: le LeanCanvas
Pour synthétiser votre vision produit, vous pouvez utiliser un excellent outil proposé par Ash Maurya: le Lean Canvas.
Le Lean Canvas se compose en deux grandes zones : la partie de gauche étant centrée sur le produit, la partie de droite sur le marché.
- Segment utilisateur: Qui sera la cible de notre produit? Qui sont nos potentiels early adopters?
- Problème: Quel est le top 3 des problèmes que nous cherchons à résoudre pour nous early adopters supposés.
- Proposition unique de valeur:La proposition de valeur est la raison qui doit pousser vos prospects à devenir des utilisateurs. En quoi résolvez-vous leurs problèmes?
- Solution: Quelles sont les 3 grandes fonctionnalités qui vont répondre aux problèmes de nos early adopters?
- Canal: Quels sont les canaux gratuits et payants que vous pouvez utiliser pour atteindre vos futurs utilisateurs?
- Métriques: Quelles sontles métriques que vous allez mesurer pour valider ou invalider vos hypothèses? (NPS, AAARR, CA)
- Coûts: Quels sont vos coûts fixes et variables?
- Revenu: Quel est le modèle économique? Comment allez vous gagner de l’argent?
- Avantages concurrentiels: Qu’est ce qui vous rend plus performant que les autres pour traiter les problèmes que vous avez identifiés? (Connaissance technique, carnet d’adresse, marque)
Il est important de noter que le Lean Canvas n’est qu’un support à la réflexion. Il peut parfois être tentant de le remplir en une séance de travail de quatre heures puis de le prendre pour argent comptant tout au long de la création du produit. Le Lean Canvas a le mérite de donner une représentation claire de la vision d’un produit, cependant l’essentiel du travail est d’itérer sur cette version initiale pour aboutir à un Lean Canvas dans lequel vous aurez fait le minimum de supposition. Chaque case doit donc faire l’objet d’un travail spécifique.
Formaliser sa vision produit
La vision produit peut se caractériser par une phrase courte, simple et efficace.
Elle peut se définir sous différentes formes comme par exemple :
- “we believe statement” : une affirmation qui présente les convictions et aspirations générales de l'entreprise
- "differentiation statement" : une affirmation qui expose les qualités, caractéristiques et avantages d'un produit, service ou entreprise par rapport à ce que propose les concurrents
Vision produit: combien de temps y consacrer?
Investir du temps sur la création d’une vision produit n’est pas une garantie absolue de faire le bon produit. Cette vision évoluera nécessairement au cours de la vie du produit.
Des sociétés comme Twitter, PayPal, Pinterest ou encore Groupon ont toutes pivoté à plusieurs reprises avant d’avoir le positionnement que nous leur connaissons aujourd’hui.
Pinterest, par exemple, s’appelait initialement “Tote” et permettait à ses utilisateurs de parcourir les boutiques en ligne de leurs enseignes favorites et d’être prévenu de la disponibilité à la vente d’un article. Les fondateurs se sont rendu compte que leurs utilisateurs étaient plus intéressés par le fait de construire des collections à partir de leurs objets favoris puis de les partager à leurs amis. C’est ce constat qui les a poussé à faire évoluer leur plateforme vers la version actuelle de Pinterest et ses 70 millions d’utilisateurs.
Même si elle peut changer dans le futur, bien cadrer la vision en amont reste le meilleur moyen de minimiser le risque d’un investissement humain et financier dans le développement d’un produit qui ne va pas trouver son marché.
La grande question est: combien de temps dois-je y consacrer? Vous pourriez passer des mois à tenter de valider des hypothèses business ou faire des études in-situ. Évidemment, ce ne serait pas raisonnable. Pour bien calibrer cette phase, il faut avoir des ordres de grandeur en tête: d’expérience, combien de temps faut-il pour développer un produit du même type dans mon entreprise? Chez mes concurrents?
À titre d’exemple, nous réalisons généralement cette phase de vision pendant environ 1 mois pour des produits dont la durée initiale de développement (avant mise sur le marché) sera entre 8 mois et 1 an.
La toolbox
Nous avons déjà parlé du Lean Canvas, mais il existe de nombreux outils qui en sont des variantes:
- Product Vision board
- Business Model Generation (businessmodelgeneration.com)
- Outils en ligne : Leanstack
- Validation board
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