El rol del diseñador lleva años asociándose a lo que entrega: pantallas, componentes, flujos. Una métrica que ha funcionado, hasta ahora. La IA no solo acelera esa entrega; la hace prescindible como medida de valor. Lo que BBVA está construyendo en este momento no es una capa de automatización sobre el proceso de siempre. Es una respuesta a una pregunta mucho más incómoda: ¿qué aporta el criterio humano cuando la máquina ya sabe ejecutar?
José Antonio Méndez, AI Design Transformation Lead, lleva 19 años en BBVA y más de ocho liderando el sistema de diseño del banco. Suficiente tiempo para saber cuándo un cambio es cosmético y cuándo es estructural. Y lo que está pasando ahora, dice, es lo segundo.
En el Product & Tech Leadership Summit Madrid 2026, compartió algo que pocas organizaciones de su escala enseñan: no una visión de futuro, sino un proceso en marcha con sus complejidades incluidas. Cómo transforma el rol del diseño una entidad con 82 millones de clientes, presencia en más de 25 países y cientos de diseñadores trabajando sobre un sistema construido durante años para humanos, no para máquinas.
Cuando el paradigma competitivo cambia, el diseño no puede quedarse quieto
La banca lleva años digitalizándose. Pero lo que está ocurriendo ahora es cualitativamente distinto a cualquier ola anterior de digitalización: no es que los canales digitales ganen peso, es que la lógica de quién decide y cómo se compite está cambiando de raíz.
La app, durante años el centro de la experiencia, deja de ser el punto de decisión. Pasa a ser un canal más dentro de un sistema donde el usuario delega y el agente ejecuta.
En ese escenario, la competencia deja de ocurrir en la pantalla y pasa a ocurrir en rankings y decisiones algorítmicas que el cliente ni ve ni controla. La marca y la experiencia emocional pierden peso frente a métricas objetivas evaluadas por sistemas automáticos. Y las APIs, hasta ahora invisibles para muchos equipos de diseño, se convierten en el canal más crítico de todos, porque son las que consumen directamente los agentes inteligentes.
El control de la experiencia pasa del banco al usuario. Y del usuario, a su agente. Diseñar ignorando esa realidad es diseñar para ayer.
El riesgo está en los dos extremos
Cuando se habla de transformación con IA, el debate tiende a polarizarse: o se exageran los riesgos de adoptarla o se minimizan los de no hacerlo. La realidad es que ambos son estructurales.
No adoptar IA tiene un coste evidente: el mercado evoluciona independientemente de las decisiones internas de cada organización, y los actores que se mueven antes redefinen las reglas para el resto.
Pero adoptar sin criterio tiene un coste igual de real y más dificil de ver. El mercado ya acumula casos de implementaciones que han tenido que frenarse o revertirse: Klarna despidió empleados, trasladó sus funciones a la IA y acabó contratando de nuevo; McDonald's canceló su sistema de pedidos por voz en el drive-thru tras resultados que la propia empresa calificó de contradictorios; Google retrasó el despliegue de sus búsquedas generadas por IA por los mismos motivos. Tres organizaciones con recursos ilimitados, tres implementaciones sin la base adecuada. Implementar sin estrategia no acelera la transformación, la encarece.
La pregunta no es si adoptar o no. Es si tienes la base para hacerlo bien.
El problema que nadie quería ver: el sistema de diseño hablaba solo para humanos
BBVA tiene uno de los sistemas de diseño más robustos del sector: 98 componentes básicos, 170 componentes de composición, 30 widgets reutilizables, 25 templates y 32 patrones de sistema. Una infraestructura construida durante años para garantizar coherencia a escala.
El problema es que ese sistema fue diseñado para que lo entendieran personas. Y la IA no lo lee de la misma manera.
Hacer que un sistema de diseño sea legible por máquinas no es una actualización menor. Requiere rehacer la base: analizar los elementos core, refactorizar componentes para que un agente pueda interpretarlos y construir una base de conocimiento generada con IA para la IA. Un trabajo de fondo, lento y poco visible, que no genera titulares pero que es la condición previa para que cualquier otra cosa funcione.
Sin esa base, la automatización del diseño es una promesa vacía. Con ella, cambia lo que es posible.
70% IA, 30% humano
La lógica habitual cuando se incorpora IA a un proceso creativo es automatizar lo que más tiempo consume en la fase final: la producción, la generación de assets, el maquetado. Es comprensible y es, también, quedarse corto.
El modelo que BBVA está implementando invierte esa lógica. La IA asume el peso en las fases de ejecución y testing. El diseñador, liberado de esa carga, se desplaza hacia lo que ningún modelo resuelve bien: comprender el problema en profundidad y conceptualizar con criterio.
La demostración en directo lo hizo tangible: su agente IA-Xperience, conectado al sistema de diseño real del banco con más de mil componentes disponibles, generó 11 pantallas en 14 segundos.
La pregunta que eso plantea no es si la IA puede ejecutar. La pregunta es qué hace el equipo con el tiempo que recupera.
El diseñador no desaparece. Muta hacia donde la IA no llega.
La IA genera píxeles. Fotografía, ilustración, iconografía e interfaces completas con una calidad que hace difícil distinguir el resultado de un trabajo manual. El fenómeno del slop — término popularizado por el New York Times para describir el contenido mediocre generado masivamente por IA — no es un problema tecnológico. Es un problema de criterio o, más bien, de la ausencia del mismo.
Como apunta José A.: "Perder agencia sobre el artefacto de diseño podría llevar a una mediocridad generalizada del producto y a una pérdida de identidad como marca." Cuando cualquier empresa puede generar pantallas en segundos, lo que diferencia a un producto no es la velocidad de producción, es la capacidad de decidir qué merece existir.
Y eso redefine el rol del diseñador en tres direcciones:
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De componente visual a infraestructura semántica. Crear sistemas que no solo los humanos entiendan, sino que las máquinas puedan leer e interpretar. Si la base de conocimiento del equipo no habla el lenguaje de la IA, el equipo trabaja contra la corriente.
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De UX a IAX — Agent Experience. Ya no se diseña solo para humanos que navegan. Se diseña para agentes que actúan en nombre del usuario: toman decisiones, comparan opciones, ejecutan operaciones. Una disciplina nueva que exige un vocabulario nuevo.
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De ejecutor a curador y guardián ético. La empatía profunda con el usuario, la interpretación de sesgos culturales, el diseño para la privacidad, la supervisión de decisiones automatizadas. Todo lo que la IA no resuelve bien pasa a ser el núcleo del rol.
El diseñador no desaparece. Pero si no evoluciona, pierde relevancia.
Un roadmap con fechas, no con intenciones
Lo que diferencia este enfoque que ha adoptado BBVA de la mayoría de los discursos sobre transformación con IA es que no es teórico, tiene calendario.
2025 fue para la organización el año de la experimentación: pilotos en entornos controlados para validar hipótesis y capacidades reales. 2026 es la fase de construcción: despliegue del modelo con base tecnológica y operativa consolidada. 2027 será la industrialización: escalado global con optimización continua y medición de resultados.
El impacto esperado, construido a partir de informes de referencia del sector y estudios sobre productividad con IA, es concreto: el 100% del equipo global de diseño habrá completado formación básica en IA y la estará usando activamente, se experimentará una mejora de eficiencia operacional del 40% y un incremento del 45% en cumplimiento y calidad del diseño.
Son hipótesis, como el propio José A. reconoce. Pero hipótesis con método detrás, no deseos con fecha de caducidad.
"Menos píxeles, más criterio" no es un eslogan. Es una redistribución de valor.
La IA se queda con la ejecución y el diseñador se queda con lo que ningún sistema puede replicar: la capacidad de decidir qué merece existir, cómo debe sentirse y por qué importa para quien lo usa.
En un mercado donde cualquier empresa puede generar pantallas en cuestión de segundos, esa es la única ventaja sostenible que ningún modelo puede replicar.
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