Comment intégrer le Product Design dans une organisation Produit ?

Lorsque l’équipe Product Design est petite, de 1 à 4 membres, son modèle d’organisation est simple : une équipe unique qui répond à l’ensemble des besoins en Product Design de l’organisation. Un seul expert ou un petit groupe de personnes prend toutes les décisions de conception. Dans cette configuration, on formalise peu l’intégration du Product Design dans les équipes Produit. En effet, on établi un workflow simple et on traite les demandes au fur et à mesure des besoins, avec une communication souvent informelle au sein de l’équipe Product Design.

Or cette organisation est soumise à rude épreuve dès que l’entreprise est confrontée à des frictions liées à sa croissance. Effectivement, la multiplication des Product Designers fait courir le risque de perdre en cohérence au niveau du Produit et de la vélocité d’exécution : dégradation de l’image de marque, baisse de l’utilisabilité du Produit, problèmes de conformité entre ce qui est demandé et ce qui est réalisé. Avec l’accroissement de l’équipe, la question de la répartition de la charge de travail et de sa validation va se poser.

Les managers, quant à eux, devront réfléchir aux modalités de communication entre les Product Designers et le reste de l’équipe. Ils devront également réfléchir à la transmission de savoir des personnes qui intègrent l’organisation et qui doivent s'approprier la culture design existante : ses principes, ses outils et ses process. 

Cet article répond à des questions concrètes que se posent ceux qui définissent l’organisation Product Design : 

• Les Designers doivent-ils être intégrés aux squads ? ou a contrario être mobiles?
• Qui sont les managers ?
• Quels rôles apparaissent lorsque l’équipe passe à l'échelle ?

Les 3 modes d’intégration du Product Design dans une organisation Produit

Véritables acteurs dans la définition du Produit, les Product Designers, les Product Managers et les développeurs doivent travailler ensemble pour être efficaces et apporter une vraie valeur ajoutée aux utilisateurs et à l’entreprise. Il est donc primordial de créer le bon mode d’interaction entre ces équipes, pour s’assurer :

• d’une vision commune,
• d’un processus de discovery et de delivery efficaces, 
• et d’apprentissage unifié. 

Nous avons décidé de partir d’un exemple d'organisation Produit pour étudier la façon dont les équipes de Product Design peuvent s’y insérer. Il s’agit d’une plateforme e-commerce où les équipes Produit, Design et technique représentent une centaine de personnes.

Cette organisation repose sur des tribus, dirigées par un Head of Product et divisées en squads. Les squads regroupent les Lead Product Managers, les Product Managers, les développeurs, et si besoin d'autres métiers comme les Scrum Masters et les Quality Analysts. Quant au CPO, il manage l’ensemble de l’organisation Produit.

Nous distinguons aujourd’hui trois grands modèles d’organisation en Product Design. Nous allons vous présenter :

• Le modèle centralisé : un studio interne regroupe l’équipe de Product Design ; 
• Ensuite, le modèle décentralisé : les Product Designers sont répartis dans les squads Produit ;
• Enfin, le modèle centralisé au niveau de la tribu : Les Product Designers travaillent pour toute une tribu, et donc plusieurs squads.

Ce dernier modèle nous semble être le meilleur pour assurer l’efficacité du delivery tout en assurant la cohérence globale, nécessaire au design et à une dynamique d’innovation.

A. Le Product Design dans une organisation centralisée

Une équipe centralisée prend l’ensemble des décisions de conception, qui s'appliquent ensuite à un ou plusieurs Produits.

Dans ce modèle de studio interne, un Head of Product Design encadre l'équipe. Il anime les responsables des fonctions telles que la recherche utilisateurs, l’architecture de l’information ou le design visuel. Le manager de chaque fonction est le plus expérimenté du domaine.

Ces studios sont généralement placés au sein de la direction Marketing, d’une direction informatique ou dans une équipe "digitale" ou "e-commerce" récemment créée.

C'est probablement la configuration qui était la plus courante encore récemment , mais ce modèle est en déclin. On le retrouve aujourd’hui dans des startups early stage ou dans des grandes entreprises qui n’ont pas changé leur organisation. Il révèle en général une organisation peu mature en Product Design.

B. Le Product Design dans une organisation décentralisée : l'intégration complète aux équipes Produit

La seconde option consiste à intégrer les Product Designers au sein des équipes Produit. Ils se focalisent sur des périmètres fonctionnels donnés. Toutes les squads sont ainsi dotées de toutes les compétences nécessaires à la livraison. Chaque designer travaille au quotidien avec des Product Managers, développeurs et tous les autres métiers de sa squad.

Le Head of Product Design manager la carrière de l'ensemble des Product Designers et Lead Product Designers de l'équipe Produit. Il reporte au Chief Product Officer, a une vision de la stratégie Produit de haut niveau et permet aux équipes de s'approprier cette stratégie d'un point de vue Design.

Dans certaines organisations, il peut y avoir des Lead Product Designers suffisamment seniors pour qu'on leur confie un périmètre majeur d’un point de vue Design. Ils sont des exemples pour les autres Product Designers que ce soit en termes de hard skills comme de soft skills, peuvent aider leurs managers dans la prise de décision stratégique, soutenir les Product Designers de l’équipe et mentorer les juniors. Mais ils ne sont pas responsables hiérarchiques des autres Product Designers. 

Comparons maintenant ces deux modèles : centralisé (design studio) et décentralisé (intégration complète aux équipes Produit).

Le modèle centralisé : avantages

• Encourage une expérience utilisateur cohérente.
• Clarifie les responsabilités de chacun et les décisionnaires.
• Favorise une culture Product Design commune.
• Permet aux Product Designers de travailler sur des projets variés.
• Renforce les activités de stratégie et de recherche.
• Crée des gains d'efficacité dans le travail entre Product Designers, et renforce leur montée en compétence.
• Facilite le travail du Head of Product Design pour allouer les tâches aux effectifs et gérer le budget lié au design.

Le modèle centralisé : inconvénients

• Rend la communication entre les Product Managers et les Product Designers plus difficile.
• Réduit la visibilité des Product Designers sur la priorisation et le planning des équipes Produit.
• Réduit la responsabilisation sur le delivery et augmente le risque de production de maquettes impossibles à implémenter telles quelles.
• Provoque une situation où les Product Designers deviennent le goulet d’étranglement des équipes delivery et causent des frustrations.
• Développe une relation client / fournisseur vis-à-vis des squads, pouvant provoquer des frictions.

Le modèle décentralisé : avantages

• Favorise la  responsabilisation et l’implication des Product Designers en tant que membres de l’équipe Produit à part entière.
• Facilite l’intégration des éléments issus de la recherche utilisateur que les Product Designers ont eux-mêmes menée au moment de la conception.
• Aligne les Product Managers, les développeurs et les Product Designers, qui comprennent mieux les besoins des uns et des autres.
• Raccourcit les développements et simplifie l’itération.

Le modèle décentralisé : inconvénients

• Augmente le risque d’une expérience utilisateur fragmentée.
• Favorise les inefficacités si le même travail est fait plusieurs fois.
• Tend à marginaliser la stratégie et la recherche utilisateurs. Les Product Designers sont limités à “produire des écrans”.
• Tend à isoler les Product Designers qui reçoivent moins de feedbacks de leurs pairs, leur montée en compétence est plus difficile et ils peuvent perdre en créativité.
• Complique l’existence d’une culture Design cohérence et d’une communauté Design.
• Peut rendre difficile d’occuper les Product Designers à plein temps selon le périmètre de la squad.

C. Le Product Design centralisé au niveau de la tribu

Dans le modèle que nous préconisons, l'unité centrale est la tribu. Elle se compose de squads qui travaillent sur des problématiques très proches du point de vue de l'expérience utilisateur, comme le montre le schéma ci-dessus.

Les fonctions Design (Lead PRD et PRD) sont mutualisées au niveau de la tribu pour un ensemble de squads travaillant sur des thématiques connexes.

Comme dans le modèle précédent, le Head of Product Design se situe au-dessus des tribus. En plus des Lead Product Designers et les Product Designers de toutes les tribus, au maximum six à sept personnes, il manage l’équipe transverse composée de designers spécialisés : User Researcher, UX writer, DesignOps, par exemple.

Avantages du Product Design centralisé au niveau de la tribu

• elle encourage une expérience utilisateur cohérente : les Product Designers ont une vision de l'expérience commune à leurs squads et travaillent sur des projets différents ;
• elle soutient une communauté de design interne et une culture Design. Les Product Designers sont mieux suivis dans leur carrière, leur développement professionnel et leur vie professionnelle quotidienne. Ils collaborent avec des pairs qui peuvent améliorer leurs compétences et ils sont guidés par des mentors qui les aident à tracer leur chemin ;
• elle responsabilise les Product Designers en tant que membres de la tribu. Intégrés à la gouvernance de la tribu et de certaines squads, ils n'assistent pas aux daily meetings de chaque squad, mais s’adaptent aux besoins des équipes ;
• elle crée des gains d'efficacité dans le travail, du point de vue de l’allocation des ressources en temps (certaines squads n’ont pas besoin d’un Product Designer à temps plein, pourquoi le figer ?) et du point de vue financier sans pour autant nuire à l’organisation globale. 

En conclusion

Quel que soit le modèle retenu, pour que l’expérience de l’utilisateur sur un site ou une application soit optimale, il faut qu’elle soit cohérente d’un bout à l’autre de son parcours. L'utilisateur ne doit pas “ressentir” l’organisation par tribu qui opère en coulisses. 

Il est donc nécessaire de mettre en place une gouvernance globale entre les tribus, garantie par le Chief Product Officer et le Head of Product Design.

L’équipe de Product Design doit veiller à ce que pour chaque type d’utilisateur, l’expérience soit sans couture. Les Product Designers peuvent à cette fin mettre en place un management visuel axé sur l’expérience utilisateur (Experience Board). Chaque squad affiche sur un tableau les écrans sur lesquels elle compte travailler dans les prochains sprints regroupés par persona. En consultant ce tableau, les membres des squads peuvent anticiper les potentiels écarts d’expérience utilisateur liés à leurs travaux respectifs, et s’assurer de la cohérence des parcours pour un même utilisateur. 

Cet article s’inscrit dans une série, dédiée à l’intégration de différentes spécialités au sein de votre Organisation Produit : 
👉Le Product Growth dans votre organisation Produit
👉La Data Science dans votre organisation Produit