Les 5 prochains défis de l’hospitalité à l’ère de l’IA

L’intelligence artificielle redéfinit les codes de l’hospitalité. Réservation, accueil, expérience, opérations : tous les leviers du secteur se transforment à grande vitesse. L’enjeu n’est plus de savoir si l’IA modifiera le métier, mais comment l’adopter pour créer de la valeur sans dénaturer l’art du service. Antoine Barbotin, Directeur des équipes Hospitalité & Tourisme chez Thiga, décrypte les cinq défis majeurs à relever pour faire de l'IA un levier durable de performance et d’expérience.

Imaginez un client qui ne passe plus par votre site pour réserver, un assistant virtuel qui répond en temps réel à ses besoins dans sa langue, ou encore une donnée unifiée qui alimente chaque interaction de votre staff. Ce n’est plus de la science-fiction : c’est déjà la réalité des acteurs les plus innovants du secteur. Et de fait, votre prochain client n’arrivera peut-être jamais sur votre site ! Peut-être qu'il dialoguera avec un agent conversationnel pour bâtir son séjour, réservera en quelques secondes, et découvrira une chambre configurée selon ses préférences.

Fort de plusieurs années d’expérience aux côtés d’acteurs comme Accor, Club Med ou Disneyland Paris, j’observe comment l’IA redessine les contours de l'hospitalité, en faisant de la donnée le carburant d’expériences toujours plus personnalisées. Voici les cinq défis à relever pour naviguer dans cette nouvelle ère et transformer l’essai en création de valeur.

1. La transformation de l’achat : de la recherche au dialogue personnalisé

Il y a deux ans, qui aurait parié qu’un tiers des voyageurs américains planifieraient leurs vacances avec un agent conversationnel, comme le révèle une étude de Longwoods International ? Aujourd’hui, ChatGPT, Gemini ou des plateformes spécialisées comme Swifty pour Lufthansa bâtissent des itinéraires, recommandent des hôtels et réservent des billets en quelques minutes. On passe d’une recherche manuelle à un dialogue fluide, pensé sur mesure.

Cette mutation bouleverse la distribution hôtelière. Les LLMs privilégiant les sites des établissements dans ses résultats, les OTA comme Booking ou Trivago perdent en visibilité, tandis que les réservations directes gagnent du terrain. Le référencement évolue : il faut désormais optimiser ses contenus pour que les LLM (ChatGPT, Gemini, Mistral) comprennent votre offre et la mettent en avant.

Au-delà des modèles actuels, les usages évoluent plus vite qu’on ne le pense. Désormais, certains voyageurs vont franchir l’étape de la réservation sans jamais quitter l’écosystème de leur GPT – ils s’affranchissent des sites, des applications ou des OTA. Cette perspective pose la question d’une présence « in‑GPT » : demain, les grandes plateformes de LLM proposeront des “surcouches”, à la manière des mini‑apps de WeChat, permettant à chaque marque de recréer une expérience immersive au sein de ChatGPT ou Gemini. ChatGPT vient d’ailleurs d’annoncer l’arrivée des Apps intégrées sur sa plateforme avec des partenaires comme Booking, Expedia ou encore Spotify. Chaque entreprise pourra construire sa propre app via le nouveau SDK.

Les interfaces conversationnelles deviendront des vitrines complètes, intégrant le paiement (ChatGPT et Stripe viennent d’ailleurs d’annoncer le lancement des paiement sur leur plateforme) et certainement des formes de référencement payant ou sponsorisé, comme c’est déjà le cas sur les moteurs de recherche classiques.

Dans le même temps, les sites et applications nés avec l’IA générative pourront générer en temps réel des pages adaptées au contexte (dynamique interface) et proposer des modules de discussion en direct qui construisent avec l’utilisateur son voyage idéal - la démo de Patrick Marlow de chez Google est bon exemple d’intégration dans le retail. Ces innovations marquent un tournant profond : on ne conçoit plus un produit pour un navigateur, mais pour un dialogue permanent, nourri par la data et la créativité.

Le changement est aussi culturel : les équipes marketing et produit devront concevoir des expériences modulaires, pensées pour un « AI agent » plutôt que pour un internaute. Les frontières entre l’inspiration, la comparaison et la réservation s’effacent. Ceux qui sauront épouser cette fluidité créeront un avantage concurrentiel majeur.

Pistes d’action

• Référencez vos contenus pour les LLM. Structurez les informations (prix, disponibilité, équipements, politiques) via des données structurées et des API afin que les modèles puissent « comprendre » et proposer votre offre. Élaborez une stratégie de « GEO » (Generative Engine Optimisation) en adaptant votre référencement aux critères des agents conversationnels.

• Déployez des chatbots transactionnels. Commencez par intégrer un assistant vocal ou textuel sur votre site qui répond aux questions fréquentes et mène jusqu’à la réservation. Utilisez cet outil pour récolter des informations sur les intentions des clients et entraîner votre modèle.

• Expérimentez la personnalisation en temps réel. Concevez des pages dynamiques qui s’adaptent aux besoins du visiteur (affichage de chambres familiales pour les réservations à quatre, mise en avant de packages bien-être pour les couples). Cela implique de connecter votre moteur de réservation à un moteur de recommandation et de définir des règles métier.

• Créez une “app” dans ChatGPT. Développez un premier démonstrateur qui permet à vos utilisateurs d’interagir avec vos services directement depuis ChatGPT : recherche, réservation, assistance ou recommandation. Intégrez vos visuels, votre ton et votre logique métier grâce au SDK des apps. Cela vous permettra d’anticiper les contraintes d’intégration, de tester de nouveaux parcours conversationnels et d’installer votre marque dans l’écosystème des assistants.

2. Du pre-stay au check-out : orchestrer une expérience augmentée

L’accueil ne commence plus à l’arrivée. Les voyageurs attendent désormais un accompagnement continu, de la préparation au retour. L’écart est net : une étude de Medallia rapporte que 61 % d’entre eux sont prêts à payer plus pour une expérience personnalisée, même si seul un quart estiment l’avoir vécue.

Certains acteurs comblent déjà ce fossé. Chez Hilton, le robot concierge Connie répond à des milliers de questions simples avant de transférer les demandes complexes aux équipes humaines. Plus d’un millier d’hôtels utilisent Duve pour orchestrer des parcours pre-stay dynamiques et vendre des services additionnels. Ces outils ne remplacent pas les équipes : ils libèrent du temps pour les moments qui comptent.

Le développement de l’IA ouvre un chapitre entièrement nouveau pour l’hospitalité, avec des possibilités bien plus vastes que celles offertes par les solutions actuelles. 

Dans cette quête d’efficacité et d’automatisation, l’agent concierge de poche s’impose comme un futur incontournable. Véritable assistant personnel, il saura répondre à la majorité des questions des clients, gérer les réservations d’activités, construire des itinéraires sur mesure pour découvrir les environs, et même contrôler les équipements de la chambre. Disponible dans la langue d’origine du client, capable d’apprendre et d’enregistrer ses préférences au fil des séjours, cet assistant permettra de créer une expérience 100 % adaptée et personnalisée, tout en offrant plus d’autonomie et de fluidité. 

Pour l’hôtelier, les bénéfices sont multiples : génération de revenus additionnels parfois conséquents, amélioration de la qualité de service, simplification de la gestion des informations et réduction importante du volume d’appels au personnel. Le défi sera d’inciter les clients à adopter ces outils propriétaires avant que les plateformes généralistes, comme ChatGPT, ne deviennent le point d’entrée unique de l’expérience dans lequel l'hôtelier n’aurait plus le contrôle.

Pistes d’action

• Choisissez une solution de concierge virtuel modulable. Sélectionnez une plateforme capable de s’intégrer à votre PMS et à votre CRM. Commencez par proposer des services simples (information, room service, réservation de taxi) puis élargissez le champ d’action aux ventes additionnelles, aux recommandations locales ou au contrôle des équipements (éclairage, température).

• Construisez un parcours de pre‑stay cohérent. Automatisez l’envoi de messages personnalisés avant l’arrivée (infos pratiques, options d’upgrade, recommandations d’activités). L’IA peut adapter le contenu en fonction de la météo, de la durée de séjour ou des préférences détectées. Proposez au client de configurer ses préférences (type d’oreiller, horaires de ménage) pour éviter les irritants.

• Privilégiez la traduction et la reconnaissance vocale. Les voyageurs internationaux apprécient une interaction dans leur langue maternelle. Vérifiez que votre assistant gère plusieurs langues et propose une interface vocale pour les personnes mal à l’aise avec l’écrit.

• Formez le personnel à l’IA. Définissez des scénarios clairs : quand l’agent virtuel peut-il résoudre seul une requête ? Quand doit-il transférer au service humain ? Sensibilisez vos équipes à l’analyse des données issues des interactions pour mieux anticiper les demandes et personnaliser l’accueil.

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3. Une expérience client à grande échelle 

Dans l’hospitalité, chaque interaction compte. Un accueil chaleureux à l’arrivée ne rattrapera pas une réponse lente à une question simple ou un check-out laborieux. L’expérience doit être qualitative à toutes les étapes de la vie du guest : des premiers échanges lors de la recherche, jusqu’au suivi après le départ, en passant par les moments de vie sur place. Les clients ne retiennent pas la moyenne des moments vécus, mais l’impact du maillon le plus faible de leur parcours. Si un seul point d’interaction est négligé, la satisfaction globale s’effondre, la fidélisation s’évapore et la probabilité qu’ils deviennent promoteurs chute à zéro.

L’IA est un levier puissant pour gommer ces discontinuités et uniformiser la qualité. En centralisant les données et les interactions, elle permet d’aligner le ton, la réactivité et la précision des réponses, quel que soit le canal : messagerie instantanée, téléphone, e-mail ou face-à-face. Elle analyse les historiques et les intentions pour anticiper les besoins et garantir que chaque échange soit pertinent et fluide.

Mieux encore, l’IA peut aider à identifier et à traiter en amont les points faibles du parcours : détecter un temps d’attente anormal, alerter en cas de baisse de satisfaction sur un service, ou même ajuster proactivement l’expérience en fonction du contexte (météo, événements locaux, profil du guest). L’objectif : que chaque étape, grande ou petite, soit à la hauteur de votre promesse de marque.

Ces éléments permettent de poser les bases d’une CX (customer experience) solide, portée par une vision de l’expérience claire et partagée par l’ensemble des acteurs du parcours physique et digital, qu’il s’agisse du desk, de l’équipe technique, du CRM, du service client ou du housekeeping. Lorsque chaque maillon agit avec la même compréhension des attentes et des standards, le client perçoit une continuité naturelle, sans couture entre les canaux ni entre les équipes.

Les gains potentiels d’une telle approche sont significatifs : selon diverses études sectorielles, l’uniformisation de l’expérience sur l’ensemble des canaux et points de contact peut améliorer le Net Promoter Score (NPS) de 15 à 25 %, augmenter la fidélisation de 20 % et réduire le taux d’attrition de 10 à 15 %. À l’échelle opérationnelle, une meilleure cohérence et anticipation permettent aussi de réduire les coûts liés à la gestion des réclamations de 20 à 30 %, tout en augmentant la probabilité qu’un client devienne promoteur - un facteur clé pour la recommandation organique et le repeat business.

Le fait de cartographier précisément tous les points d’entrée de l’expérience, puis de les travailler de manière cohérente, ouvre aussi la voie à l’exploitation de nouveaux touchpoints jusqu’alors inexploités, capables de générer des opportunités de business complémentaire, qu’il s’agisse d’offres sur place, de partenariats locaux ou de services digitaux additionnels.

En combinant l’humain et la technologie, on passe d’une expérience inégale à une expérience maîtrisée de bout en bout, où le client ressent la même attention et la même qualité, qu’il s’agisse de commander un café au bar ou de régler une réclamation complexe à distance.

Pistes d’action

• Cartographiez les parcours clients. Visualisez tous les points de contact (réseaux sociaux, e‑mails, téléphone, appli, site, accueil physique) et les enjeux associés. Notez où les échanges se perdent et où les informations ne se transmettent pas.

• Mettez en place une plateforme omnicanale. Choisissez un outil qui unifie les interactions et les données clients. Assurez-vous qu’il se connecte facilement à votre PMS et à vos outils marketing. Commencez par un périmètre pilote (par exemple chat + e‑mail) avant d’intégrer d’autres canaux.

• Définissez un « guide de tonalité ». Établissez des lignes directrices sur la manière de s’adresser aux clients (style, emojis, temps de réponse). Formez vos agents humains et configurez vos bots afin que la voix de la marque soit constante. L’IA peut également contribuer à cette cohérence.

• Créer un système d’escalade fluide. Paramétrez vos outils pour que les échanges complexes soient redirigés vers la bonne personne. Utilisez l’IA pour analyser l’historique et transmettre le contexte (logements réservés, besoins exprimés) pour éviter la répétition d’informations.

4. L’IA comme renfort opérationnel : automatiser pour valoriser l’humain

La tension sur l’emploi dans l’hôtellerie n’est plus à démontrer. Depuis la pandémie, attirer et fidéliser du personnel qualifié est un défi. Là encore, l’IA offre une réponse pragmatique, en automatisant ce qui peut l’être pour libérer du temps aux équipes et les recentrer sur l’accueil et la créativité.

Des agents virtuels, comme Annette par Travel Outlook, gèrent jusqu’à 60 % des appels, réduisant de 87 % le volume des centres d’appel. Dans certains hôtels, des robots de nettoyage, de livraison ou de préparation de cocktails apparaissent également afin de réduire la charge physique.

Les systèmes de revenue management basés sur l’IA permettent de moduler les tarifs en fonction de la demande et de la concurrence, générant des gains significatifs (7,2 % de revenus supplémentaires en moyenne selon une étude de Cornell). Mais la machine n’est pas infaillible : dans des situations complexes, l’humain reste 12 % plus performant.. L’intérêt est donc de construire un duo complémentaire : l’IA propose, l’humain décide. Selon une autre étude de Gartner, cette symbiose pourrait augmenter l’efficacité de 25 %.

L’IA ne se contente pas d’automatiser des tâches : elle ouvre aussi la voie à une optimisation globale des ressources. Qu’il s’agisse de main-d’œuvre, de matériel ou d’énergie, ces technologies permettent d’améliorer l’efficience à chaque niveau. Un hôtelier passe en moyenne cinq heures par jour derrière son ordinateur : c’est autant de temps en moins pour être présent auprès des clients. En automatisant la génération de rapports, la mise à jour des plannings ou la gestion des demandes, on libère ce temps précieux pour le réinvestir dans la relation client.

Sur le plan matériel, l’IA peut anticiper les besoins en consommables, déclencher la maintenance préventive avant qu’une panne n’immobilise un équipement, ou ajuster la gestion des stocks pour réduire le gaspillage. Côté énergétique, elle optimise en temps réel l’éclairage, la climatisation ou le chauffage en fonction du taux d’occupation et des prévisions météo, générant des économies substantielles tout en réduisant l’empreinte carbone.

Combinés, ces leviers ne se limitent pas à réduire les coûts : ils permettent de maximiser l’impact des équipes sur le terrain, d’améliorer le confort des clients et de créer un environnement de travail plus fluide et plus motivant. L’objectif n’est pas seulement de « faire plus avec moins », mais surtout de faire mieux avec ce que l’on a.

En automatisant une partie des tâches récurrentes et en réduisant la charge opérationnelle, l’IA ne se contente pas de libérer du temps pour renforcer la relation client : elle permet aussi, dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre, de limiter les besoins en recrutement tout en maintenant (voire en améliorant) le niveau de service.

La conviction à retenir : l’automatisation n’est pas un risque pour l’emploi, mais une opportunité d’évoluer vers des fonctions à plus forte valeur ajoutée. Elle permet de réduire la fatigue, d’améliorer la qualité et de libérer du temps pour inventer de nouvelles expériences.

Pistes d’action

• Mettez en place des agents IA internes pour centraliser et traiter les demandes courantes des équipes (ex. : recherche d’informations dans le PMS, génération de rapports, suivi des stocks), afin de réduire les interruptions et d’accélérer la prise de décision.

• Automatisez la gestion des approvisionnements : l’IA anticipe les besoins en consommables (linge, produits F&B, fournitures) selon les prévisions d’occupation et déclenche les commandes auprès des fournisseurs.

• Mettez en place une maintenance prédictive : analyser les données d’utilisation des équipements pour prévoir et programmer les interventions avant qu’une panne ne survienne, réduisant ainsi les interruptions de service.

• Installez des capteurs connectés couplés à une IA pour optimiser l’usage de l’énergie et des ressources : ajustement automatique de la climatisation/chauffage, détection des fuites d’eau, suivi en temps réel de l’occupation pour allumer ou éteindre les espaces communs.

• Accompagnez le changement. Communiquez sur les bénéfices pour les collaborateurs (réduction des tâches répétitives, montée en compétence) et créez des parcours de formation. Associez-les aux phases de test pour qu’ils s’approprient les outils.

5. La data, levier de personnalisation et de performance : mieux connaître pour mieux servir

La personnalisation ne se décrète pas : elle se construit sur la connaissance client. Plus les hôtels recueillent des informations (de façon transparente et consentie), plus l’IA peut proposer des offres pertinentes. Et les voyageurs n’y sont pas opposés, bien au contraire. Près de 50 % d’entre eux sont prêts à partager leurs informations en échange d’un séjour personnalisé.

La data devient ainsi un levier de croissance : recommandations de chambres, offres de restauration ciblées, ajustement des tarifs ou identification des clients locaux pour des événements. L’exemple de Hyatt et AWS l’illustre bien : en analysant les comportements et préférences, ils ont généré près de 40 millions de dollars de revenus supplémentaires en six mois grâce à des recommandations personnalisées et des options de surclassement. La donnée devient ainsi un actif stratégique, à condition de la gouverner et de la sécuriser.

Bien exploitée, la donnée ne déshumanise pas l’expérience : elle la renforce. Un réceptionniste qui sait qu’un client revient pour la troisième fois et qu’il aime le jus de tomate pourra lui en offrir un verre dès son arrivée. La donnée nourrit l’empathie et la créativité des équipes.

L’IA ouvre aussi la voie à une dernière opportunité : penser au-delà de l’hébergement.

En analysant les comportements et les profils, les hôtels peuvent développer des services pour les populations locales : espaces de coworking, activités de fitness, brunchs, soirées…

L’objectif ? Transformer un simple lieu de passage en véritable lieu de vie, réduire la dépendance à la saisonnalité et fidéliser une communauté locale et récurrente.

C’est un levier stratégique pour générer des revenus réguliers et renforcer l’ancrage dans le quotidien des clients.

Pistes d’action

• Mettez en place une gouvernance data claire : désignez un Data Owner, définissez les règles de collecte, de stockage et d’accès, et documentez les flux pour rester conforme au RGPD (un agent IA peut même vous aider sur ce point).

• Unifiez vos sources : centralisez les données issues du PMS, du CRM, des réseaux sociaux et des outils de réservation dans une plateforme unique (Customer Data Platform). Vérifiez la qualité des informations (doublons, inexactitudes) et enrichissez-les progressivement.

• Valorisez le consentement : expliquez comment les données sont utilisées, proposez des préférences ajustables et un consentement granulaire.

• Déployez des analyses prédictives : Utilisez des modèles pour segmenter vos clients (familles, voyageurs d’affaires, locaux) et anticiper leurs besoins (probabilité de réserver un spa, sensibilité au prix). Ces insights permettent de lancer des campagnes ciblées ou de proposer des offres sur mesure.

• Encouragez l’utilisation par les équipes : Formez vos collaborateurs à lire et exploiter les données pour personnaliser leurs interactions. Un réceptionniste qui connaît les habitudes d’un client fidèle peut lui proposer une boisson favorite à l’arrivée ; un commercial peut cibler des entreprises locales pour des offres de séminaires.

Faut-il que chaque hôtelier, chaque membre du staff devienne un expert en IA capable de développer et déployer des solutions sur mesure ? La réponse est clairement non. En revanche, chacun peut et doit s’approprier, à son échelle, certains outils simples. Les GPT et autres assistants conversationnels sont déjà capables de couvrir une grande partie des usages qui peuvent générer des gains concrets au quotidien : gain de temps, meilleure organisation, réduction des tâches répétitives.

Comme à l’époque du passage au web ou au mobile, ignorer cette évolution reviendrait à refuser d’utiliser un téléphone portable ou un moteur de recherche. Les usages complexes, eux, trouveront naturellement leur place dans les solutions métier proposées par les acteurs historiques ou par de nouveaux entrants plus rapides et plus agiles dans leur adoption.

L’essentiel est de commencer maintenant : tester, automatiser à petite échelle et installer des réflexes pour faciliter une adoption progressive. Surtout, ne tardez pas : les premiers à franchir le pas seront aussi les premiers à en récolter les bénéfices. 

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