Avant de chercher à enchanter vos clients, commencez par leur simplifier la vie. C’est précisément ce que mesure le Customer Effort Score (CES) : l’effort qu’un utilisateur doit fournir pour accomplir une tâche ou interagir avec votre produit.Le Customer Effort Score ou CES est un indicateur clé de la satisfaction client. Introduit en 2010 dans le Harvard Business Review, il part du principe que le degré d’effort requis de la part d’un client peut avoir un impact déterminant sur sa satisfaction et sa fidélité. En d’autres termes, il évalue le niveau d’effort demandé à l’utilisateur pour effectuer une tâche ou une interaction précise avec vos produits, services ou site web. C’est un indice révélateur pour estimer la qualité d’un service ou d’un processus.
Comment mesurer le Customer Effort Score (CES) ?
Le Customer Effort Score (CES) est un bon outil pour mesurer la simplicité de l’expérience utilisateur. Si un client rencontre des difficultés à interagir avec votre entreprise, son niveau de satisfaction sera affecté et il risque de se désengager et se tourner vers la concurrence.
À l’inverse, plus votre client va avoir de facilité à utiliser votre service ou produit et plus il sera satisfait. Il sera alors plus susceptible de le recommander autour de lui et d’y rester fidèle.
Le sondage CES
Le sondage du score CES est généralement très court et souvent limité à une question principale :
« Dans quelle mesure avez-vous trouvé facile de faire [tâche ou interaction] ?»
Le choix des mots est important, vous devez employer des termes simples et un ton neutre afin de ne pas inciter ou biaiser les réponses des utilisateurs.
L’échelle est souvent inversée de 1 à 7, ce qui permet de mesurer directement la perception de l’effort. L’utilisateur va alors indiquer le niveau de difficulté qu’il a rencontré lors de son interaction avec votre entreprise.
Elle peut être illustrée de la façon suivante :
- 1 - Extrêmement facile
- 2 - Très facile
- 3 - Plutôt facile
- 4 - Neutre
- 5 - Assez difficile
- 6 - Très difficile
- 7 - Extrêmement difficile
Plus la note donnée par l’utilisateur est faible, plus l’expérience est fluide et l’effort perçu par le client est réduit.
Certaines entreprises préfèrent utiliser une échelle de 1 à 5, de 1 à 10 ou encore une échelle de Likert selon le niveau de granularité souhaité. Cela dépendra également de la façon dont vous tournerez votre question.
Les méthodes de calcul du CES
Il existe plusieurs méthodes de calcul afin d’obtenir le Customer Effort Score. Le choix de la méthode dépend du contexte et de la manière dont vous souhaitez interpréter les résultats.
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La moyenne des notes
La première méthode consiste à calculer la moyenne des notes obtenues soit :
CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes
Exemple de calcul :
Sur 100 répondants, les réponses sont les suivantes :
- 33 réponses à 1 - Extrêmement facile
- 25 réponses à 2 - Très Facile
- 15 réponses à 3 - Plutôt facile
- 10 réponses à 4 - Neutre
- 8 réponses à 5 - Assez difficile
- 5 réponses à 6 - Très difficile
- 5 réponses à 7 - Extrêmement difficile
CES = 273 / 100 = 2,73
La moyenne des notes est donc de 2,7/7.
Interprétation :
Un score élevé traduit une expérience utilisateur perçue comme difficile, le client a dû fournir beaucoup d’efforts pour atteindre l’objectif voulu.
À l’inverse, un score bas indique une expérience utilisateur fluide : l’utilisateur a réalisé son action sans difficulté particulière. Le parcours est donc bien pensé et fluide.
Avec un score de 2,7, nous sommes sur une expérience perçue comme fluide.
Avantages :
Cette méthode est idéale pour un suivi interne fin (exemple : mois après mois). Elle est notamment utile quand le volume de réponses est assez petit et que l’on souhaite garder toutes les nuances. Elle est simple à calculer et à comparer.
Limites :
Elle n’est pas directement comparable au NPS et est moins intuitive quand il s’agit de la présenter à un public non analytique.
La méthode “% facile - % difficile”
Le calcul se fait à la manière du Net Promoter Score ou NetEasy Score, en faisant la différence entre les utilisateurs qui trouvent l’expérience facile (promoteurs) et ceux qui la trouvent difficile (détracteurs).
Pour ce faire, les réponses sont regroupées sous 3 classes distinctes :
- Facile : 1 - extrêmement facile / 2 - très facile
- Modéré : 3 - plutôt facile / 4 - neutre
- Difficile : 5 - assez difficile / 6 - très difficile / 7 - extrêmement difficile
On obtiendra alors un score d’effort compris entre -100 et 100, soit :
CES = % facile - % difficile
Exemple de calcul :
Sur 100 répondants, les réponses sont les suivantes :
- 60% de notes 1 ou 2
- 25% de notes 3 ou 4
- 15% de notes 5, 6 ou 7
CES = 60% - 15% = 45
Le CES (customer effort score) est donc de +45.
Interprétation :
Cette méthode de calcul présente une lecture intuitive. Plus le score se rapproche de 100, plus cela indique une expérience fluide où la majorité des utilisateurs trouve l’action ou interaction facile.
Un score proche de 0 signale une expérience utilisateur mitigée, facile mais avec des frictions qui mériteraient d’être améliorées. Un score négatif, quant à lui, indique une expérience frustrante : plus d’utilisateurs ont trouvé l’expérience difficile que facile.
Le score de 45 signifie une expérience client agréable, avec quelques améliorations qui pourraient être pertinentes.
Avantages :
Cette méthode est à privilégier si l’entreprise souhaite standardiser ses indicateurs de Customer Experience. Elle est directement comparable avec le NPS : % promoteurs – % détracteurs.
Le score obtenu est facile à lire et à expliquer. C’est la méthode idéale pour le pilotage global de l’expérience client.
Limites :
Les notes 3 (plutôt facile) et 4 (neutre) sont ignorées. On perd alors la nuance dans les réponses obtenues.
Comme elle est souvent associée et comparée au NPS, cela suppose également qu’elle reprend la même répartition/échelle que ce score, ce qui n’est pas toujours le cas.
La méthode “% effort élevé - % effort faible”
Cette méthode s’apparente à celle du dessus. Le calcul consiste à faire la différence entre les utilisateurs qui ont dû fournir un effort élevé et ceux qui ont dû fournir un effort faible.
Les réponses sont, encore une fois, regroupées sous 3 classes distinctes :
- Effort faible : 1 - extrêmement facile / 2 - très facile
- Effort modéré : 3 - plutôt facile / 4 - neutre
- Effort élevé : 5 - assez difficile / 6 - très difficile / 7 - extrêmement difficile
On obtiendra un score d’effort compris entre -100 et 100 comme précédemment, soit :
CES = % effort élevé - % effort faible
Exemple de calcul :
Reprenons les mêmes réponses que précédemment.
CES = 15% - 60% = -45
Le CES (customer effort score) selon cette méthode est donc de -45.
Interprétation :
Le score de cette méthode est tout simplement l’inverse de la précédente.
Ici, plus le score est faible et plus l’expérience client est simple et fluide. On est à l’inverse de la logique du NPS.
Avantages :
Cette méthode tournée sur l’effort directement perçu par le client est idéale si l’on souhaite rester fidèle à la formulation originale du CES (celle apparue dans le Harvard Business Review de 2010) et l’utiliser dans le cadre d’analyses internes précises. Le score obtenu est fidèle à la notion d’effort.
Limites :
Elle reste cependant moins intuitive car un score négatif indique un “bon” score CES, et en ce sens, le score ne peut pas être directement comparé au NPS.
Quand et comment l’utiliser ?
Le CES s’utilise généralement pour recueillir des avis « à chaud ». Il sera alors envoyé juste après une interaction clé :
- commande en ligne,
- contact avec le service client,
- utilisation d’une nouvelle fonctionnalité,
- parcours d’inscription…
Pour cela, il peut être intégré dans vos outils de feedback (Hotjar, Typeform, Intercom, Delighted…) pour collecter des réponses immédiatement après l’action.
En incitant le client à répondre directement après l’action que l’on souhaite évaluer, les réponses sur l’expérience vécue seront alors plus fiables et exhaustives.
Cela permet également à l’entreprise de réagir rapidement et d’améliorer son service en continu grâce à des feedbacks récoltés en temps réel.
Le vrai intérêt du CES est de suivre son évolution dans le temps, notamment après chaque itération produit ou amélioration du parcours.
💡 Astuce : Il peut être utile d’ajouter une question ouverte après le sondage afin d’obtenir des informations additionnelles sur le ressenti des utilisateurs, recueillir des verbatims utilisateurs. L’analyse de ces verbatims permettra de comprendre les raisons derrière la note, d’identifier les problèmes rencontrés par les utilisateurs et les causes d’insatisfaction.
Les bénéfices du Customer Effort Score
Le CES est particulièrement utile pour :
- Identifier les points de friction dans le parcours utilisateur et ainsi proposer des améliorations et corrections pour simplifier le parcours utilisateur,
- Prioriser les actions d’amélioration à fort impact en identifiant les moments où l’effort est le plus important
- Suivre l’évolution de l’expérience dans le temps
- Évaluer l’impact d’une refonte, d’un nouveau process ou d’une fonctionnalité
Exemple : un CES qui augmente après une refonte du support client peut indiquer que le parcours est devenu plus complexe.
À l’inverse, une baisse du score traduit une expérience plus fluide et efficace.
En supprimant les points de friction et en rendant vos processus plus agréables pour le client, vous pouvez créer un environnement propice à la rétention et fidélisation.
C’est un outil simple à mettre en place et à calculer qui permet de récupérer des feedbacks objectifs sans dimensions émotionnelles où seule la qualité fonctionnelle est enregistrée.
L’un de ses avantages est qu’il peut s’adapter à presque toutes les étapes de votre parcours client ou points de contact en modifiant simplement la question principale.
Un outil à utiliser avec précaution
Il n’existe pas de standard universel de calcul. Pour pouvoir se comparer à la concurrence, il faudrait donc que l’échelle et la méthode de calcul soient identiques.
Le CES reste un indicateur partiel et ne représente pas une vue complète de la satisfaction utilisateur mais une partie isolée du parcours seulement.
Pour obtenir une vision 360° de la satisfaction utilisateur, il est alors intéressant de le combiner avec :
- le NPS (Net Promoter Score) pour mesurer la fidélité et la recommandation,
- le CSAT (Customer Satisfaction Score) pour mesurer la satisfaction ponctuelle.
Ce qu’il faut retenir :
- Le CES mesure l’effort perçu par vos utilisateurs.
- L’interprétation du score dépend de la méthode utilisée.
- Il complète efficacement le CSAT et le NPS.
- Son objectif : réduire la friction à chaque étape du parcours client.
Net Promoter, NPS et les émoticônes reliées au NPS sont des marques déposées, et Net Promoter Score et Net Promoter System sont des marques de service de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.
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