Comment créer une équipe Product Marketing ?

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J'ai reçu chez Thiga deux invités prestigieux : Caroline Wilsford, Head of Product Marketing chez Blablacar, et Chris Hall, Senior Product Marketing Manager chez Paypal. Tous deux ont fait leurs armes chez le géant du paiement américain, avec des parcours et des évolutions différentes.

Quelle est leur définition du Product Marketing ? Comment est venue l'idée de créer une équipe Product Marketing ? Quels sont les écueils des différents types d'organisation ? Le Product Marketing doit-il être piloté par le CPO ou par le CMO ? 

Nous essayons de vous donner toutes les clés dans cette interview. Et comme on est super sympas, on a tiré de cette vidéo des enseignements très intéressants sur le rôle de PMM au sein d’organisations de tailles différentes, ses missions, l’évangélisation et la structuration d’équipe PMM. Vous retrouverez le take-away juste sous la vidéo ! 

 

 

👶 Commençons par les bases : qu'est-ce qu'un Product Marketing Manager ?

Vu que le rôle de PMM est encore en plein développement en Europe, mais déjà très mature aux Etats Unis, il est toujours d’actualité de redéfinir ce qu’est un Product Marketing Manager.

Pour Caroline, son rôle est “de créer du liant entre le product et le marketing” sur 3 piliers :

  • La compréhension du marché, de l’utilisateur : recherches
  • La formalisation du narratif : positionnement, messaging
  • Le lancement : internal enablement, go-to-market

Chris ajoute qu’un des points clés est le rôle de porte-parole d’un produit, le PMM doit être la plume derrière l’histoire d’un produit tout au long du développement produit et après son lancement.

👋 Comment se faire sa place en tant que Product Marketing Manager ?

Pour la petite histoire, le besoin de Product Marketing est arrivé chez PayPal en 2010, et sa concrétisation a eu lieu en 2015 à travers le premier recrutement PMM. Et le rôle n’était pas forcément bien accueilli par l’équipe Produit chez PayPal qui avait une appétence pour le Marketing.

Le meilleur moyen de se faire sa place est de prouver sa valeur ajoutée au sein de l’organisation par :

  • de l’influence en interne à travers de l’évangélisation ;
  • se former sur le métier (oui, les PMM chez PayPal se sont formés) ;
  • se rattacher à un projet stratégique sur lequel travailler en profondeur ;
  • montrer les résultats positifs et long terme d’un PMM sur un produit.

Avec cette suite d’événements qui se sont déroulés chez PayPal, le CEO a décidé de recruter un VP Product Marketing, ce qui validait la valeur ajoutée d’un PMM au sein d’une organisation internationale qui dégage plus de 20 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

De son côté, Caroline a construit from scratch l’équipe Product Marketing chez BlaBlaCar. La licorne française est connue pour avoir une forte culture produit, ce qui a permis au métier de PMM d’être très bien accueillit chez eux.

Les plus gros challenges pour la mise en place du métier étaient de définir :

  • le rôle et les responsabilités ;
  • les livrables ;
  • les rituels à mettre en place avec les PM & les Designers.

La meilleure stratégie pour cette mise en place est de sensibiliser les équipes produit & marketing sur le rôle de PMM, les faire contribuer et avoir leur buy-in.

 

✈️ Comment scaler avec des PMM ?

Scaler, c’est tester, itérer & (re)structurer, enfin, c’est le cas chez PayPal.

PayPal se rapproche fortement de ses 100 PMM au global, et le rôle des PMM a bien évolué chez eux. Au début, les PMM étaient repartis par spécialités (market research, product positioning, go-to-market), ce qui s’est démontrée ne pas être la meilleure solution. En laissant le rôle grandir en interne, PayPal a choisi de donner la responsabilité de l’histoire du produit au PMM. Dès lors que l’histoire du produit était adoptée par un Lead PMM, il était possible de faire grandir l’équipe du Lead avec des PMM répartis par spécialités.

Du côté de Caroline, après 18 mois en tant que Head of Product Marketing chez BlaBlaCar, elle a construit une équipe solide qui comprend maintenant 3 PMM et a accueilli les Content Designers et les CRM & Automation Managers pour l’épauler sur le go-to-market.

Mais en termes d’orga, c'est quoi le bon ratio PMM : PM ?

Chez BlaBlaCar, le ratio est d’1 PMM pour 2 PM par Squad (Passager ou encore Conducteur). Le ratio est souvent dans ces eaux-là (entre 1:2 et 1:3), tout dépend du niveau de maturité du métier au sein de l’organisation et ce ratio peut parfois monter jusqu'à 1:1 avec un parfait duo PM/PMM.

💸 Pourquoi on a besoin d’un PMM ?

D’après Chris, les arguments qui convaincront les décideurs sont fixés le succès d’un produit. L’objectif de l’équipe produit est d’assurer un bon processus d’innovation, et quand un produit ne marche pas, c’est qu’il manque quelque chose :

  • côté Produit, votre produit n’est pas utile ou ne fonctionne pas bien sur le marché parce que vous ne connaissez ou ne répondez pas bien à la demande, et vous gâchez des ressources, donc vous perdez de l’argent ;
  • côté Marketing, votre produit est mal positionné, donc mal expliqué, donc mal vendu, ce qui détériore l’adoption du produit, et le ROI, donc vous perdez de l’argent.

Dans les deux cas, vous n’avez pas envie de perdre de l’argent, donc le bon choix est de s’équiper d’une personne qui peut vous aider à prendre les bonnes décisions.

Et vous ne risquez pas grand-chose à employer un PMM qui se concentre sur un projet stratégique pour ajouter de la valeur à un produit, comme le dit Caroline.

🪝Un mot pour la fin

Le rôle de Product Marketing est assez nouveau en Europe, mais est en plein essor, il suffit de voir les offres d’emplois. Les entreprises commencent à comprendre l’utilité de se faire accompagner par un spécialiste qui doit devenir responsable de l’histoire d’un produit de bout en bout pour :

  • aider les équipes produits à affiner les besoins réels du marché et de l’utilisateur ;
  • se recentrer sur la valeur ajoutée d’un produit ;
  • mieux lancer un produit pour une meilleure adoption.

Il n’y a pas une formule magique sur l’intégration et d’activation d’une équipe PMM au sein d’une organisation, tout dépendra de sa taille et sa maturité sur la culture produit, et on est là pour vous aider à trouver cette formule. 🪄

Vous voulez vous former au Product Marketing ? Jetez un coup d'oeil par ici.

 

Publié le 10 janv. 2022

Mis à jour le 27 sept. 2022

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Ecrit par
Mathieu Seguy
Mathieu Seguy Ingénieur de formation, Mathieu tombe rapidement amoureux du monde du Produit. Développeur, Product Ops, Product Manager puis Product Marketing Manager, ce couteau suisse monte l’équipe Produit de Sewan en tant que Head of Product. Chez Thiga, il est CPO de Ouicar et aujourd’hui Head of Product Marketing. On murmure qu'il sait (presque) tout faire. Il est toujours disponible pour un café pour parler Produit et Market.

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