Tras la publicación del artículo “Elogio de la pereza digital y los productos que no sirven en nada” (por ahora disponible en francés) surgieron muchas preguntas. La mayoría centradas en el concepto de Retorno en Atención (RoA).
Propongo meternos de lleno en este tema para que un Product Manager, Designer o Growth pueda aplicarlo en su día a día.
Lo primero, al César lo que es del César: no inventé la noción de Retorno de la Atención (RoA, del inglés “Return of Attention”) ni otros conceptos como el Retorno del Compromiso (RoE, del inglés “Return of Engagement”).
Estos términos comenzaron a usarse en 2012 en el Content Marketing. Permitieron salirse de la noción puramente cuantitativa y comercial del ROI para identificar el tipo y el nivel de relación creada con el usuario.
El objetivo era tener en cuenta la atención que generamos en el usuario a quien dirigimos el mensaje, además de sus emociones y los intercambios que surgen a través de la interacción con el contenido.
Durante mucho tiempo, los marketers demostraron cierto egocentrismo empleando contenidos y técnicas sin utilidad. Técnicas muchas veces agresivas, cuyo foco era puramente empresarial.
Este cambio hacia el RoA y RoE prometió ser muy simbólico: el marketing podría centrarse en el usuario y las marcas que no respeten la necesidad de RoA de sus usuarios terminarían siendo olvidadas.
Desafortunadamente, esta noción no se ha extendido a todas las prácticas del marketing y la comunicación. Tampoco al Producto. Pocos Product Managers conocen la noción, por eso la ambición de este artículo es tratar de corregir esto.
La atención, la piedra filosofal digital
Demos un paso atrás. Podríamos decir que hay dos tipos de productos: los productos tarifados y los productos gratuitos.
Un producto tarifado genera una factura para usuario, ya sea por la compra en un e-commerce (Amazon, Vibbo) o por una suscripción (Netflix, Deezer).
En cambio, un producto gratis ofrece un servicio sin pagar. Su ingreso por ventas se produce por servicios o productos adicionales (Dropbox), o a través de la publicidad, estando detrás los datos (el famoso “si es gratis, eres el producto”).
Sin embargo, todos tienen una dimensión común: convierten la atención del usuario en dinero. Esto parece muy obvio en el caso de la publicidad (el modelo entero de Google depende de la publicidad), pero lo mismo ocurre con Netflix o Deezer Premium.
Quizás te sorprenda y pienses: “No es así, yo pago una suscripción fija a Netflix, por lo que no importa cuántas horas pase en la plataforma”.
Entonces te preguntaré: si es así, ¿por qué a Netflix le conviene que veas tantas series y películas, a riesgo de agotar su catálogo?
Porque todos estos productos apuntan a una misma cosa: que el usuario establezca un hábito.
El objetivo es que este hábito sea tan fuerte que usar su producto se convierta en un reflejo o (vamos a emplear la palabra), una adicción. ¿Enciendes la televisión? Pues te metes en Netflix sin hacer zapping. ¿Estás esperando el autobús? Abres Facebook, Instagram, Twitter… ¿Tienes que ver un amigo? Le envías un mensaje por Messenger, Snap o WeChat, en lugar de un SMS.
En definitiva, quieren evitar cualquier distracción entre tú y su producto, y que ni siquiera te preguntes si existe una alternativa. Quieren que tu atención se mantenga lo más fuerte posible, y una vez que el hábito está establecido, que pongas toda tu atención sin siquiera pensarlo. Sin decirte nada, te disuaden del esfuerzo de decidir. Aprisionan su atención para monetizarla.
Seguramente tengas una idea de qué es la atención y estará más o menos cerca de la definición de William James (psicólogo del fin del siglo XIX, considerado como el padre de la psicología americana):
“Se toma posesión de la mente, de forma clara y nítida de unos de lo que parecen ser varios objetos posible o series de pensamiento simultáneos”.
Nada nuevo hasta el momento. Pero lo cierto es que la segunda parte de la definición es la más interesante.
Según James, la atención implica “la eliminación de ciertos objetos al fin de centrarte de manera más efectiva en los otros”. El cerebro elige (de forma consciente o inconsciente) dónde enfocar su atención. Por lo tanto, no puede poner su atención en todas partes: hay tensión en el recurso y por tanto, competencia.
Entonces, todos los productos luchan por la atención del usuario, lo que la convierte en la única moneda universal.
¿Qué valor ofrece tu producto a cambio de la atención?
Aquí es donde mis palabras difieren de las de los content marketers. Estos reportan el rendimiento de sus campañas considerando el RoA/RoE desde la perspectiva de la empresa. Prefiero cambiar las tornas y considerar el RoA/RoE desde la perspectiva de producto Y (sí, en mayúscula) desde la perspectiva de usuario.
El usuario pone el foco en tu producto con su inestimable atención. En este sentido, el concepto anglosajón “pay attention” es mucho más preciso que el “prestar atención” en español. Esta atención puede ser pasiva (eres espectador y reaccionas a estímulos externos) o activa (diriges tu atención de forma deliberada).
Existe un compromiso cuando el usuario elige realizar una acción que (sabe) consume su atención. Por lo tanto, es tu deber ofrecerle valor a cambio. Si el valor que ofreces al usuario no es suficiente, invertirá poco o nada en su producto: se dará de baja.
Este baja no tiene el mismo impacto según la madurez del usuario. Teniendo en cuenta el funnel de usuario, la fase de adquisición tiene un solo objetivo: generar un compromiso basado en un valor anticipado. Si el valor anticipado no es suficiente en vista del esfuerzo anticipado por el usuario, este no creará una cuenta o simplemente, no comprará.
Pero si el valor anticipado es suficiente, será la puerta de entrada al producto y el usuario pasará a la fase de activación. La clave será entregar el valor esperado lo más rápido posible, pero de la manera correcta.
Enseñar de una sentada todas las funcionalidades del producto es contraproducente: la efectividad del aprendizaje es la que marca la diferencia. Dicho de otra manera, abandona los carruseles con explicaciones infinitas sobre tu producto: el usuario no quiere leer o ver, ¡quiere probar!
Si prometes valor, cúmplelo. El usuario quiere algo concreto, una prueba que corresponde a lo que le has anticipado. Si no lo cumples, sentirá que ha perdido el tiempo y abandonará el Producto.
Las bajas que se dan tras la activación se reflejan en el churn rate. Para evitar que este ratio se dispare, el RoA/RoE del usuario debe intensificarse con el tiempo. Por eso, puedes aumentar el valor entregado o reducir el esfuerzo que el usuario ha de poner de su parte.
La atención se puede traducir en tiempo dedicado, pero también en esfuerzo cognitivo. En esencia, debes evaluar la intensidad de la atención, es decir, la cantidad de recursos necesarios para el compromiso solicitado.
Dicho de otra manera, una interfaz simple requerirá menos esfuerzo, concentración, y por lo tanto, menos “intensidad” de atención. Del mismo modo, cuanto más se domine el producto, menos esfuerzo de aprendizaje requerirá y menos atención necesitará. De ahí el interés de una interfaz de usuario clara y de un buen aprendizaje durante la fase de activación.
Por cierto, ¡esto se aplica tanto en un producto como en una funcionalidad! Demasiados Product Managers olvidan que una funcionalidad inexplorada es un nuevo desafío por el usuario. Debe estar dispuesto a prestar atención y aprender. Merece una fase de activación específica.
Evalúa el índice de valor producido por el usuario vs. el esfuerzo de atención permitido
¿Cómo evaluar el índice valor versus el esfuerzo de atención? Es uno de los ejercicios más difíciles que realiza un Product Manager. Primero, debe entender lo que motiva al usuario a comprometerse, porque (y nunca lo repetiré suficientemente) sin motivación no hay acción, y, por lo tanto, no obtendremos ningún comportamiento.
Sin entrar en un complejo framework de motivaciones (de los temas que más interés despierta en las conferencias que realizo), puedes considerar que una acción tiene sentido para el usuario si le confiere autonomía, competencia o socialmente se siente más conectado (definición cortesía de B.J. Foggs y la “Self determination Theory”)
Entonces, tu responsabilidad radica en:
- Diseñar rutas para los usuarios por perfil y verificar que progresan en autonomía y/o en competencia y/o en conexión social. Has de probar los mecanismos que informan el usuario de su progreso, éxito tras éxito (hablamos de win states). Eso se puede materializar en una barra de progreso, en el desbloqueo de funcionalidades, o simplemente en el cumplimiento de una tarea (los puntos, insignias o estados no son obligatorios, ni mucho menos).
- Considerar los diferentes casos de uso (puedes inspirarte en los jobs-to-be-done de sus usuarios, en lugar de en las personas como se explica en este artículo) y verificar que la relación valor/esfuerzo aumenta con el tiempo. Lo mínimo es que esta relación no baje. Consideraremos que se cumplen los mínimos de atención necesarios para que la aplicación funcione como el “punto de fuga” del producto: debajo se detiene, por encima puede acelerar.
Tomamos el ejemplo de Deezer. Durante la fase de activation del Producto:
- Una persona que conoce poca música tendrá que tener acceso rápido playlists como “Top 10” o “qué escuchar ahora” (win state).
- Una persona que sabe lo que está buscando (por ejemplo, los Cowboys Fringants, un grupo de Quebec) necesitará un acceso rápido a la búsqueda y al resultado esperado (idem).
Continuamos con Deezer, con una funcionalidad importante como Flow, el algoritmo de recomendación musical que te ofrece tu “banda sonora” personalizada. El cálculo del RoA/RoE de Flow es simple: si el algoritmo mejora con el tiempo, la relación entre la duración de escucha (el valor) y el tiempo dedicado a la aplicación (la atención) debería aumentar con el uso.
Trabaja con las dos dimensiones de la capacidad de compromiso: motivación y emoción
Pero no es solo la motivación lo que importa, también debemos considerar la emoción. Motivación y emoción son las dos dimensiones necesarias para crear un producto atractivo.
Si no has podido leer el artículo “Elogio de la pereza digital y los productos que no sirven en nada”, aquí va un poco de spoiler:
“Un buen producto debe tener una buena usabilidad (“entiendo cómo utilizar este producto”) y un buen compromiso (“quiero utilizar este producto”).
Recuerda que tu producto es un medio, no un fin. El usuario no invierte por lo funcional, invierte por la emoción que le da el producto. La emoción estimula su atención y lo tiñe el momento de forma positiva o negativa.
¿En qué estado emocional está el usuario cuando inicia sesión en tu producto? ¿Qué emoción prevés? ¿Es la misma emoción que siente durante la tarea o cuando una vez terminada?
Tu trabajo está en maximizar el flujo de emociones positivas. Las emociones positivas van a facilitar la retención de conocimiento y anclar la experiencia en la memoria. Si es necesario, no dudes en usar la Rueda de las emociones de Plutchik para saber cómo colocar las emociones de los usuarios.
Una de las formas de reconciliar todas estas dimensiones es usar el Framework HEART. Creado por GV (ex- Google Ventures), este Framework mide la calidad de la experiencia del usuario. Para los curiosos, esta bien explicado en el artículo: "How to Choose the Right UX Metrics for Your Product".
En cada caso de uso o acción del usuario, hay que definir toda o una parte de las cinco dimensiones: Happiness, Engagement, Adoption, Retention y Task Success. Por ejemplo, la H de Happiness permite hacer un croquis de la parte emocional.
Si diseñas correctamente la relación entre el esfuerzo requerido por un lado, y la emoción y la motivación (es decir, competencia y autonomía) por otro, alcanzarás el grial de la experiencia: el Flow.
¡Nada que ver con el de Deezer esta vez! Esta es una teoría del psicólogo Mihaly Csikszentmihalyi (recomiendo ver el TEDx de este gran hombre). Su teoría es simple y elegante: si la dificultad es demasiado grande, el usuario siente estrés. Cuando sus competencias son demasiado importantes, el usuario siente aburrimiento.
Al equilibrar ambos, el usuario se encuentra en el túnel del Flow, el estado de inmersión que siente entre sus competencias y la dificultad de una tarea. Y ahí habrás conseguido el premio: obtendrás el RoA/E perfecto.
Para que ocurra esto, para que un producto sea realmente atractivo, deberás pasar tiempo con tus usuarios: el discovery es tu amigo.
Enlazando el RoA/E del usuario y RoA/E del producto
Obviamente, el objetivo no es dárselo todo al usuario sin que haya un retorno para el producto y la empresa. Debe hacer un punto de encuentro entre el RoA del usuario y el tuyo.
Calcula tu propio RoA/E. ¿A qué objetivo cifrado contribuye cada tipo y el nivel de compromiso: objetivos de retención, de ingreso / customer lifetime value, de viralidad? ¿Debería evaluar el valor en términos de diferenciación o de imagen de marca?
Si el compromiso de un usuario no te aporta nada, pregúntate si esto es necesario para el producto. Un buen Product Manager hace una criba antes de construir su hoja de ruta. Así que esta es una buena oportunidad para simplificar.
Si buscas mejorar el producto, pregúntate si puedes aumentar el RoA/E del usuario limitando su esfuerzo y/o mejorando el valor que el usuario recibe a cambio.
En cierto modo, esto equivale a hacer un doble mapa de impacto. En lugar de empezar con la empresa, empieza con el usuario. ¿Quién puede mejorar su RoA/E? Si el producto puede hacerlo, mejorar el RoA/E, ¿también puede mejorar las métricas que te gustaría optimizar? Por lo tanto, cualquier acción deseada en la parte de Producto debe corresponder a una acción que tenga sentido en la parte del usuario.
Hacer que coincida el RoA/E del usuario, el RoA/E del producto y sus prioridades actuales (métricas y perfiles o JTBD) es la mejor manera de priorizar la hoja de ruta en términos de impacto.
Por supuesto, no olvides que los valores que puedes esperar son hipótesis, así que tendrás que descubrir y probar si estos valores terminan siendo reales o no.
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Para un crecimiento sostenible, ¡sé responsable!
La atención del usuario es preciosa: consérvala. No robes atención del usuario abusando de las interrupciones con el fin de obtener beneficios. Utiliza lo necesario y ofrécele la opción de comprometerse (o no).
Además es tu responsabilidad proteger al usuario de abusos, porque no siempre elige invertir en lo que ofrece el mejor RoA. La dispersión es un buen ejemplo, pues depende de ti establecer mecanismos para evitarla y, sobre todo, para evitar los fenómenos de adicción.
Finalmente, recuerda que las métricas de compromiso son solo un complemento de las acciones individuales. El primer mandamiento del Product Manager responsable debería ser: “No colocaré mis métricas de compromiso por encima de los humanos que se comprometen”.
Foto de Sten Ritterfeld en Unsplash
Para aprender más: descarga el libro Responsables (inglés)
