Growth 🤝 Product Marketing : From good to excellence

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S’il existe un métier dans notre écosystème qui est encore moins compris que le Product Marketing, c'est bien le Growth. Et il y a beaucoup à dire sur les deux disciplines.

Alors essayons de creuser les deux disciplines en parallèle. Pour mieux comprendre ce que l'un fait par rapport Ă  l'autre et comment les deux partagent un objectif : sublimer le Produit pour le faire passer de Good Ă  Excellent đź‘Ś 

Au juste, c'est quoi le Growth ?

Lorsque je viens Ă  parler de growth alors que ce n'est pas mon mĂ©tier, je tends Ă  le rĂ©sumer en 5 points : 

  • Le Growth Marketing consiste Ă  optimiser un produit dans le but de lever les frictions et d'augmenter sa base d'utilisateur et/ou ses revenus (ok, les deux vont ensemble en gĂ©nĂ©ral...) ;
  • Il est focus sur l'acquisition et la rĂ©tention avec un savant mĂ©lange de stratĂ©gies Marketing et Produit ;
  • Le but est de cibler au maximum les utilisateurs qui vont convertir et ĂŞtre engagĂ©s : ils permettent d'avoir une stratĂ©gie d'acquisition plus fine et Ă©viter les stratĂ©gies "je prends tout ce qui vient et on verra"... 
  • Les Ă©quipes Growth s'appuient le plus souvent sur de la donnĂ©e (data oriented, voir data driven) pour identifier des hypothèses puis les tester pour les valider ;
  • Pour terminer, le Growth est indispensable pour toute entreprise qui a une stratĂ©gie de croissance.

Du coup, ça peut sembler redondant avec le Product Marketing : les deux travaillent entre le Produit et le Marketing avec pour objectif de sublimer et d'améliorer la performance du Produit.

Alors, pourquoi utiliser les deux ?

Tout d’abord, le Product Marketing est l’art de créer une belle histoire autour du Produit qui va résonner dans l’émotionnel de l’acheteur pour lui donner envie de passer à l’acte. Il s’agit donc de bien comprendre nos buyers personae, leurs besoins et de développer une stratégie pour les atteindre. D’un autre côté, le Growth Marketing est comme vous l'avez compris, plus orienté sur l’acquisition de plus de clients. Il s’agit donc de trouver de nouvelles méthodes, de nouveaux canaux et d’optimiser les existants afin d’attirer et de convertir plus d’acheteurs.

Le Growth Marketing et le Product Marketing sont tous les deux important car ensemble, ils assurent la capacité à créer une stratégie marketing performante.

Ensemble, ils créent une stratégie qui augmente le nombre d'utilisateurs actifs et améliore la valeur globale du produit. Ils permettent tous les deux d'identifier le marché cible et comprendre parfaitement les besoins des utilisateurs. Ceci leur permet d'affiner les fonctionnalités Produit - et le message cohérent qui est associé

Les deux métiers sont donc importants pour toute entreprise qui cherche à faire exploser son produit. Quand le PMM va être responsable d’aligner la stratégie de communication sur la base de la stratégie Produit de l’entreprise, le Growth va être responsable d’augmenter significativement la base d’utilisateurs.

Et même si des overlaps existent entre les deux métiers, ils ne doivent pas être en compétition et garder chacun leur propre terrain de jeu !

SI l’on prend par exemple le cycle de vente : le PMM va avoir de forts leviers pour maximiser la valeur avant la vente là où le Growth intervient plutôt sur des process post vente. Quand le PMM doit stimuler la demande et l’adoption, le Growth va jouer autour de la croissance.

đź’ˇ Et dans la vraie vie ? 

La théorie c'est bien mais un retour d'expérience sur la collaboration entre ces deux métiers c'est mieux. C'est Aurélien, Growth chez Doctrine qui nous en dit plus sur cette riche collaboration.

En combinant les deux, on obtient la puissance de l’histoire et la puissance de l’expérience sans friction, pour la buyer comme la user journée. C’est ainsi que les deux rôles travaillent main dans la main pour apporter des points de vue complémentaires pour renforcer la performance du produit.

Si on devait en choisir qu'un ?

En bon Product Marketer, j’aurais évidemment tendance à dire que le Product Marketing est en général à envisager en premier. En effet, les leviers autour du Growth sont du domaine de l’optimisation et doivent s'appuyer sur la base solide d’un Produit.

En effet, un bon Product Marketing va délivrer un message qui va vraiment parler aux clients et les convaincre de devenir acheteur. Ce, avant même que le Produit puisse exister.

Mais dans les faits et si l'on considère une entreprise avec un Produit existant, la réponse à cette question va dépendre de l’environnement dans lequel vous évoluez et votre stratégie de croissance :

  • Si vous cherchez Ă  accĂ©lĂ©rer les ventes, le Growth est certainement la meilleure manière d’y arriver ;
  • Si vous cherchez Ă  dĂ©velopper une base client loyale (c’est-Ă -dire qu’elle va rester un bon bout de temps sur votre produit), dans ce cas le Product Marketing sera plus adaptĂ©.

🛩 Pour aller plus loin 

Yasmeen Turayhi (auteure du livre Product Marketing Debunked) a un avis assez tranché sur le sujet. Elle en fait part dans son article No, you don’t need a growth marketer, you need a product marketer.

Pour conclure, je dirais que le Product Marketing est plus important dans des produits en début de cycle (ou dans des entreprises early-stages) là où le Growth va être plus adapté dans des environnements plus matures.

Le Take away : Product Marketing vs Growth

🎯 Product Marketing

  • Maximise la valeur avant et pendant le cycle de vente ;
  • ConcentrĂ© sur l'awareness & activation du Produit ;
  • Stimule la demande et l'adoption (positionnement, message, lancement) ;
  • RĂ©ussit la mise sur le marchĂ© ;
  • Fait en sorte que tout le monde en interne sache l'utiliser et le vendre ; 
  • Inclus le business dans la vision produit ;
  • CrĂ©Ă© de valeur autour de l’histoire : AxĂ© sur la narration, il s'efforce de crĂ©er de la valeur en tissant des rĂ©cits qui trouveront un Ă©cho auprès des clients ; 
  • Optimise le cycle de vente en continu.

🚀 Growth Marketing

  • Maximise la valeur après la vente ;
  • Focus acquisition & rĂ©tention ;
  • Stimuler la croissance sur le funnel AARRR ;
  • ExpĂ©rimenter pour augmenter la conversion ;
  • Augmenter les revenus ;
  • CrĂ©ation de valeur autour de l’utilisateur (levĂ©e des frictions) ;
  • Optimisation continue du funnel.

Publié le 28 févr. 2022

Mis Ă  jour le 24 mai 2022

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Ecrit par
Mathieu Seguy
Mathieu Seguy Ingénieur de formation, Mathieu tombe rapidement amoureux du monde du Produit. Développeur, Product Ops, Product Manager puis Product Marketing Manager, ce couteau suisse monte l’équipe Produit de Sewan en tant que Head of Product. Chez Thiga, il est CPO de Ouicar et aujourd’hui Head of Product Marketing. On murmure qu'il sait (presque) tout faire. Il est toujours disponible pour un café pour parler Produit et Market.

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