Comprendre son marché : les 8 étapes d’une étude quantitative solide

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Un des 3 piliers du Product Marketing, c'est de comprendre son marché et ses clients. Et pour ça, on a toute une panoplie de méthodes, d'outils et d'actions à mettre en place.

Pour autant, on oublie souvent de penser aux études quantitatives. Elles pâtissent sans doute d'une image de marketing "à l'ancienne", où on réalise son étude avec un institut en externe qui ne maîtrise pas toujours le contexte de l'entreprise et les spécificités des clients. Il en résulte des études pas toujours bien ficelées, avec des enseignements intéressants mais pas actionnables.

Et c'est bien dommage ! Car c'est une très bonne façon de valider des hypothèses ou prioriser des idées formulées après une étude qualitative, par exemple sur les attentes de clients, leur compréhension d'une offre, la notoriété d'un produit, leur propension à payer pour un outil, sur un potentiel de vente, sur des tendances de marché, ou tout simplement pour décrire une population !

A la seule condition d'avoir un peu de méthode et de rigueur (et aussi parfois un peu de budget) 🙃 

Alors voici les 8 étapes à suivre pour réussir votre étude quantitative !

🎯 Définir les objectifs de l'étude 

La première étape, c'est d'être clair sur les enseignements que vous voulez tirer de l'étude. Vous voulez mieux comprendre les besoins de vos clients pour créer vos messages marketing ? Vous avez besoin de mieux comprendre le prix qu'ils sont prêts à payer pour retravailler vos offres ?

Rien ne vous empêche d'avoir un objectif principal que vous voulez atteindre quoi qu'il arrive, et des objectifs secondaires, que vous aimeriez couvrir au travers de votre étude si l'opportunité se présente.

🧪 Définir le mode opératoire 

Une fois vos objectifs posés sur le papier, il faut se poser les questions suivantes :

  1. Quelle population dois-je interroger pour éviter d'avoir des résultats biaisés ?

  2. Est-ce que cela concerne uniquement mes clients les plus engagés ? Ou idéalement tous mes clients ? Ou alors savoir ce que pensent des prospects ?

  3. De combien de répondants ai-je besoin ?

    Une fois votre population cible définie, vous pouvez calculer le nombre de répondants dont vous avez besoin. En effet, vous allez interroger uniquement un échantillon. Pour avoir des résultats fiables, il faut minimiser votre marge d’erreur.

    Le cauchemar des cours de statistiques vous revient ? Pas de panique, on vous a préparé un tableau récapitulatif des tailles d’échantillon à interroger en fonction de votre population et de la marge d’erreur que vous acceptez. Un conseil : visez une marge d’erreur inférieure à 5%.

    Taille de la population cible Taille de l’échantillon pour une marge d’erreur de 10 % Taille de l’échantillon pour une marge d’erreur de 5 % Taille de l’échantillon pour une marge d’erreur de 1 %
    100 50 80 99
    500 81 218 476
    1 000 88 278 906
    10 000 96 370 4 900
    100 000 96 383 8 763
    1 000 000 97 384 9 513
  4.  
  5. Comment je peux atteindre cette population ?

  6. En fonction de la population que vous cherchez à interroger, il faut ensuite se poser la question de la façon dont vous allez rentrer en contact avec eux. Est-ce que ce sont des personnes dont vous avez les emails en base client ? Sont-ils tous opt-ins ? Au contraire, si vous avez besoin de personnes que vous ne connaissez pas encore, il faudrait envisager de diffuser le questionnaire par un partenaire.

    C'est souvent cette étape qui décourage. Soyons clairs, c'est ici que la question du budget se fait. Pour atteindre certaines populations, il est parfois nécessaire de passer par des entreprises tierces pour distribuer votre étude. Pour faire une étude sur des prospects et la diffuser via les réseaux sociaux ou en display sur des médias, comptez au moins 4000€.

    Pour atteindre tous vos clients, gardez bien en tête que vous avez le droit de l'envoyer vous-même à vos contacts opt-out, car il ne s'agit pas d'une promotion !

💡 Cette question est es-sen-tielle si l'on veut des résultats représentatifs. Par exemple, si je me pose la question de la notoriété d'un produit auprès de mes clients après un lancement, il faut que je puisse interroger TOUS mes clients. Si je crée un questionnaire et que je l'envoie par mail à ma base, je risque d'avoir un biais dans mon échantillon ! Car je ne toucherai que mes clients opt-in, donc ceux qui sont le plus intéressés par mon entreprise (et qui reçoivent mes mails...).

⚙️ Construire le questionnaire 

Pour construire son questionnaire, rien de tel que de commencer par un brainstorming. A partir des objectifs que vous avez défini, listez toutes les questions que vous pourriez poser pour obtenir les informations que vous cherchez. Soyez exhaustifs ! Si à ce stade vous avez des questions redondantes, ce n’est pas un problème, mieux vaut avoir le choix dans les formulations.

N’oubliez pas les questions qui vous permettront de faire de la segmentation dans les réponses (âge, profession, déjà client ou non...)

Une fois que vous avez une liste de questions, il est temps de les regrouper par thème et de les organiser en suite logique. Faites attention à l’ordre des thèmes et des questions, il ne faut pas créer de biais en donnant des indices dans les réponses précédentes.

💡 Par exemple, si vous faites une étude pour comprendre la pénétration des produits comme le vôtre au sein d’une population, et la notoriété de votre produit, commencez par demander “connaissez-vous notre produit ?” et “à votre avis, à quoi sert notre produit ?” avant de leur demander “avez-vous l’habitude d’utiliser un produit comme le nôtre ?”. Si vous faites l’inverse, vos répondants se douteront de la réponse, et auront envie de donner “la bonne”.

Demandez-vous également quelles questions vous voulez poser à quels répondants. Certaines questions n’ont peut-être pas de sens d’être posées à certaines personnes. Et gardez en tête que plus vous avez de questions, plus vous risquez de perdre des répondants en route. Pour maximiser le taux de réponses, essayez de vous limiter à 15 questions par répondant. Mais ce n’est pas une règle universelle 🙂

💡Pour visualiser l’enchaînement des questions et les différents cas, vous pouvez créer une arborescence de vos questions. Ça simplifie souvent les choses ! Un outil gratuit type Miro fait parfaitement l’affaire.

👷🏼 Implémenter 

C'est parti ! Vous avez votre questionnaire prêt, il est temps de l’implémenter dans l’outil de votre choix.

  1. Quel outil pour implémenter le questionnaire ?

Il existe une multitude d'outils pour implémenter votre questionnaire et récolter des réponses.

Pour choisir le bon, il faut se poser la question de comment le questionnaire sera diffusé (email ? in-app ? ...) et sur quel appareil il risque d’être reçu.

Google Form est une solution universelle et gratuite, cependant des solutions comme Typeform sont un petit investissement (à partir de 25€/mois sans engagement) qui en valent le coût : l'expérience des répondants est beaucoup plus fluide (notamment en mobile), ce qui augmente le taux de réponse de votre questionnaire, et l'expérience de création d'étude est beaucoup plus claire. Il est aussi plus simple d’identifier les premières tendances des résultats.

Renseignez-vous auprès de vos collègues, peut-être que vous avez déjà accès à un tel outil dans votre entreprise ! Il existe aussi des solutions qui permettent d'interroger des clients directement dans un produit.

💡 Chez Thiga, nous avons eu l’occasion de tester Happydemics. C’est un SaaS qui vous permet de créer vos études quantitatives et de les distribuer partout sur internet. Pour chaque étude, vous bénéficiez de l'accompagnement d'un expert qui vous aide à créer votre étude et s'assure que les résultats correspondront à vos besoins, mais aussi qui s'assure que les répondants correspondent à votre population cible.

🏁 Tester 

On ne peut que recommander de faire cette étape, qu’on a trop tendance à sauter (impatience, quand tu nous tiens !). De la même manière que l’on fait tester son produit avant de le lancer à grande échelle pour corriger les petites frictions qui existent, il en va de même pour un questionnaire.

Quand on a eu le nez dedans pendant un certain temps, il n’est pas rare d’avoir loupé des choses : 2 questions qui s’enchaînent mal, une formulation pas très claire pour un répondant, une question que l’on aurait dû exclure...

Partagez votre questionnaire à 4 ou 5 personnes (collègues ou autre) ! Assurez-vous que les différents scénarios sont tous testés au moins une fois. Ça ne prend pas tant de temps que ça, et ça vous permettra d’être sûr que votre étude vous apporte des réponses fiables.

📣 Distribuer 

Vous avez intégré toutes les corrections ; vous y êtes presque, promis !

Il ne reste qu’à préparer la distribution. Car vous allez partager votre étude, mais il faudra bien écrire un petit mot pour expliquer aux personnes que vous ciblez de quoi il s’agit.

Attention ici à ne pas donner trop d’informations dans le message ! Si vous faites une étude de notoriété par exemple, ne dites pas que vous faites l’étude pour telle marque ou tel produit. Pourquoi quelqu’un irait répondre à une étude d’une marque ou d’un produit qu’il ne connait pas ? Concernant les incentives (bons d’achat, réduction...), c’est également à éviter au maximum, car cela biaise votre échantillon de répondants.

Votre message est prêt ? C’est parti, vous pouvez appuyer sur “envoyer” !

🧠 Analyser 

Vous avez atteint votre objectif de répondants, bravo !

Il est temps d’analyser vos résultats. Vous aurez des premières réponses en regardant les résultats “bruts”, mais vous apprendrez sans doute beaucoup de chose en prenant une ou deux demi-journées dans votre agenda pour creuser les réponses.

Amusez-vous à filtrer les réponses sur certains segments de répondants. Est-ce que les tendances changent ? Et est-ce que ceux qui ont répondu à une question, ont tous répondu la même chose à une autre ? Il n’y a pas vraiment de règle, il faut fouiller !

🧑‍🏫 Restituer

Dernière étape, il s’agit de restituer vos enseignements autour de vous, et d’en sortir des recommandations ou un plan d’action !

Présentez les principaux enseignements, ce que vous avez appris, validé ou non, ce qui vous a étonné. Gardez en annexe le détail des résultats.

Et voilà ! Vous avez fait votre première étude !

Publié le 18 janv. 2022

Mis à jour le 19 mai 2022

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Ecrit par
Hortense Bouzoud
Hortense Bouzoud Product Marketing Manager chez Netatmo, puis chez Mention, Hortense a rejoint Thiga pour faire connaître le métier de PMM en France. Cette passionnée d’ébénisterie aime le travail ciselé en marqueterie comme en marketing.

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