Design Ops : et si on redevenait créatif ?

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Lorsque Phil Connors se réveille un matin pour faire un reportage sur la journée nationale de la marmotte dans la petite bourgade de Punxsutawney, il est loin de s’imaginer qu’il va inlassablement repasser la même journée sans fin….

Ce "jour sans fin”, c’est celui que vivent encore aujourd'hui bon nombre d’équipes design en produisant sans avoir le temps ni le recul nécessaire. Empêtrées dans un delivery incessant, elles ne peuvent exprimer leur créativité.

Disons le clairement, le mal ne date pas d'hier… Je me souviens encore lorsque j’ai commencé en 2010 mon premier projet en mode studio pour un groupe agroalimentaire dans ma région natale (en Chocolatine land).

Les promesses du design thinking sagement étudiées à l’école se sont retrouvées bien vite dissoutes dans les impératifs de skateholders qui pensaient toutes et tous avoir un prix Nobel en design.

La phrase devenu culte “Je connais, j’ai un iPhone” était à son apogée et les contraintes techniques étaient aussi très fortes à l’époque.

Pour aller plus loin : Notre livre Le Product Design dans une organisation Produit

Vous aurez compris la suite : nous nous sommes rapidement retrouvés à devenir une usine à maquetter avec quelques utilisateurs au sein d’une micro-phase de discovery et de tests utilisateurs pour la forme.

Heureusement, je force le trait et il m’est arrivé notamment d’être sur des projets où j’ai pu dérouler toute la panoplie design thinking et répondre à une vraie attente des utilisateurs (très souvent en B2B ou sur des intranets).

Bien entendu, faire des maquettes est aussi l’un des éléments fondamentaux de notre métier.

Elles permettent d’exprimer toute notre créativité en explorant ou fluidifiant une expérience mais il n’y a rien de plus frustrant que de savoir que nous ne répondons pas vraiment ou partiellement à un besoin utilisateur mais plus à une envie de répondre à des solutions préconçues des Hippos

L’avènement des applications mobiles et du Product Management a marqué un tournant pour les designers

Le standard mobile a changé les attentes des utilisateurs


Au cours des années 2010, l’explosion des applications mobiles a complètement changé le niveau d’attente des utilisateurs qui souhaitent retrouver la même qualité d’expérience sur desktop que sur mobile.

Ce changement de paradigme a rapidement convaincu les entreprises qui ont entrevu le potentiel d’une expérience utilisateur de qualité en phase avec la solution proposée.

L’essor des applications en mobilité, les innovations technologiques et les nouvelles exigences attendues par les utilisateurs ont permis aux équipes design de s’intégrer pleinement dans des environnements complexes où l’ensemble de leur spectre de la discovery au delivery est devenu un élément différenciant.

La diffusion de la culture Produit a intégré les designers aux équipes Product.

Dans le même temps, l'essor du Product Management a permis une vraie prise de conscience au sein des start-ups et scale-ups de l’importance d’intégrer un triptyque fort entre les enjeux métier, l’expérience utilisateurs et la technologie.

Cette révolution a entraîné l’intégration des équipes Design au cœur de la construction Produit et la transformation des UX Designers en Product Designers, ces derniers se retrouvant au cœur de la culture Produit en étant facilitateurs et créateurs de valeur avec les Products Managers et développeurs.

Cet événement a enfin permis “partiellement” à la culture Design de se retrouver au cœur de la stratégie d’entreprise et d'apporter créativité et méthodologies avec pour objectif : une compréhension précise des attentes des utilisateurs.

Cependant, on peut relativiser cette évolution.

L’émancipation du Product Management couplée à un monde dans l'instantanéité ont souvent condamné, dans de nombreuses structures, les Product Designers à jongler en permanence entre les contraintes techniques et business au détriment de leur créativité.

La tête dans le delivery, ils.elles ont été nombreux.ses à ne plus avoir le temps d’être vraiment créatif ni même d’effectuer de vraies phases de discovery et de co-conception.

Pourtant, un Product Designer est censé s’intéresser de très près à l’évolution du Produit dans sa globalité, et notamment pouvoir se projeter sur une stratégie moyen et/ou long terme. C’est là toute la différence entre sa fonction et celle d’un designer “tout court”.  
C’est un élément essentiel de pouvoir se projeter dans le temps pour être créatif.

Le Product Designer est une vraie clef de voûte de la facilitation entre les différentes équipes, travaillant au cœur de la stratégie de la phase de recherche (exploratoire ou orientée) avec le Product Manager jusqu’au derniers détails du delivery avec les développeurs.

        framework product designer
Spectre de compétences demandé aujourd’hui à un Product Designer au sein d’une organisation produit


C’est un combat que nous menons au quotidien chez Thiga dans de nombreuses structures.

Nous avons d’ailleurs sorti en avril 2020 le livre “Le Product Design dans une organisation Produit” afin de permettre aux designers de porter la créativité au cœur des équipes et être stratège au sein de leurs produits.

Pour aller plus loin : Le Product Design dans une organisation Produit


Nous observons des évolutions positives et jour après jour, avec la crise sanitaire comme accélérateur, les Products Designers réalisent de plus en plus des phases de discovery et de delivery complètes en intégrant une co-construction avec de nombreux cœur de métier.


Le Design at Scale fait émerger de nouveaux enjeux auquel le DesignOps offre une réponse complète

3 enjeux majeurs apparaissent : industrialisation, spécialisations et preuve de l’impact

En France, les équipes Design sont en train maintenant de scaler à grande échelle.

On observait déjà cela, avant la crise sanitaire, mais le mouvement a accéléré fortement ces deux dernières années.

C’est extrêmement stimulant parce qu’on voit que le Design apparaît maintenant au plus haut dans la stratégie d’entreprise.

Cette accélération entraîne l'émergence de trois enjeux majeurs :

  • Avoir une organisation Design centralisée au niveau de la tribu avec des designers dédié à un ensemble de squads
  • Assurer une cohérence et une homogénéité alors que les profils spécialisés transverses se multiplient : UX Research, UX Writing, Design System, Design Ops, CX…;
  • Justifier l’impact des équipes Design d’un point de vue opérationnel et stratégique;
Pour vous aider à scaler votre organisation Design, vous retrouverez les modèles d’organisation à l'échelle et les bonnes pratiques associés dans notre livre PA4 : Le Product Design dans une organisation Produit

Pour répondre à ces enjeux, un rôle a récemment émergé : Le Design Ops.

Ce rôle existe depuis quelques années mais l’industrialisation des équipes en a fait une nécessité forte et indispensable.

Derrière ce mot, vous reconnaissez la similitude avec les dénominations de ProductOps et DevOps qui existent depuis un peu plus longtemps.

Mais pourquoi le suffixe “Ops” ? Pour faire le parallèle avec le rôle de DevOps, ces professionnels ont une double casquette. Ils “facilitent” la vie et les tâches des devs en :
#1 fournissant les moyens et processus de mise en production pour que les devs ne se soucient que de la qualité de leur code ;
#2 garantissant la robustesse du processus de mise en production par l’automatisation d’un maximum de tâches et de tests.

 

L'émergence du DesignOps comme réponse à ce triple défi


Mais alors, qu’en est-il du DesignOps ?

Je trouve que personnellement la définition du Nielsen Norman Group est la plus parlante :

"Le DesignOps désigne l’orchestration et l’optimisation des personnes, des processus et des outils afin d’amplifier la valeur et l’impact du design à grande échelle."

L’objectif du DesignOps est donc de faire en sorte que les phases de discovery et delivery se passent au mieux pour les équipes à l’aide de méthodologies, processus et outils adaptés à leur contexte.

Dans le but de libérer les équipes Design de nombreuses contraintes techniques et administratives pour leur permettre d’avoir une valeur plus forte sur les éléments essentiels de leur périmètre : comprendre les enjeux, faciliter et créer des solutions adaptées.

Vous l’aurez compris, tout cela engendre une optimisation des coûts et du temps passé sur les sujets avec comme fer de lance : une meilleure collaboration, une productivité accrue et briser les silos entre les équipes Design, Produit et Tech.

On redonne ainsi aux designers le temps nécessaire à sa créativité.

Au-delà d’amplifier la valeur du Design et sa créativité, le DesignOps a aussi l’objectif de mesurer la valeur Design pour la justifier notamment vis-à-vis de sa direction.
Un enjeu bien trop souvent à l’heure actuelle laissé pour compte.

Les 3 piliers du DesignOps

Le périmètre du DesignOps est souvent large et inclut :

  • Les outils
  • Les méthodologies et processus
  • L’industrialisation de la Research
  • Le Knowledge Management
  • Le Design System
  • Le recrutement, le budget et les frameworks d’évolutions de carrières
  • L’organisation et l’onboarding
  • La gouvernance, culture et impact du Design

On observe donc que les sujets sont nombreux, mais on se rend compte qu’on peut regrouper assez facilement ces sujets autour de 3 grands piliers :

  • Collaborer pleinement et accompagner efficacement
  • Mettre en place des principes communs
  • Créer des standards mesurables et une culture Design


Le Nielsen Norman Group définit ces piliers sensiblement de la même façon et de manière complète, en détaillant chaque sujet, je vous encourage à le prendre en référence.

Nous nous en inspirons lors de nos missions de mise en place d’équipe DesignOps chez nos clients.

les piliers du design opsLes Piliers du design ops selon le NN group : https://www.nngroup.com/articles/design-operations-101/

 

DesignOps : un état d’esprit transverse ou équipe à part entière ?

Il n’est pas nécessaire en premier lieu d’avoir une équipe dédiée sur le sujet. En y regardant de plus près, on se rend compte que l’on essaye d’améliorer ces sujets depuis de nombreuses années au sein de nos structures. Cela demande avant tout un état d’esprit qui peut très bien être porté par l’ensemble de l’équipe Design.

Cependant, nous le savons bien, plus les équipes grandissent, plus il est difficile de traiter ces sujets sans coordination et gouvernance. Si le DesignOps a le vent en poupe, c’est parce qu’il a fallu industrialiser, structurer et prioriser ses sujets dans les équipes à l'échelle.

On voit donc l'émergence de rôles et d’équipes dédiées à l’ensemble de ces sujets pour notamment décharger les Products Designers Senior, Lead et Head Of.

Mais à quel moment mettre en place un poste dédié ?

Si votre équipe est surchargée ou qu’elle commence à se structurer avec d’un côté, une équipe transverse, et de l’autre, des products designers au sein des features/impact team, c’est qu’il est temps d’avoir un profil puis une équipe dédiée à ce sujet.

Avoir un rôle dédié à ce sujet permet de protéger et d’aider ses designers en passant à l’action et en faisant avancer des sujets qui souvent sont latents.

Tout comme un Design system (qui est un sujet du DesignOps), il est important d’avoir une gouvernance, une communication et une roadmap clair sur le sujet.

Il est aussi important de comprendre que chaque structure est différente et que cet adage vaut plus que jamais pour le DesignOps.

Il ne faut surtout pas partir du principe qu’il faut appliquer tous ces chantiers en parallèle et dérouler des méthodologies théoriques qui ont marché pour Airbnb alors que vous êtes dans une startup de 40 personnes par exemple.
 
 

Le DesignOps, comme le Design System, est un produit au sein des équipes Produit


Une structure Design peut très bien être mature sur sa façon de faire de la discovery avec une recherche exploratoire et orientée, avoir industrialisé sa research en pratiquant l’atomic research par exemple… mais ne sait pas faire de la co-création pendant sa phase de discovery.

Les painpoints sont vraiment différents en fonction de la culture de l’entreprise, de la structure de l’équipe et de son histoire.

Il est donc important, avant toute chose, de mettre en place une gouvernance (un backlog d’opportunités par exemple) qui sera enrichi lors d’une première phase de discovery pour comprendre où l'on en est et où on veut aller.
 
 

Au démarrage, prenez le temps de faire une vraie discovery

Comme pour un Design System, il est important de se mettre en accord avec une vision (généralement la vision globale Design de l’équipe).

Une phase de discovery complète va permettre de cartographier l’ensemble des processus existants de l’équipe et les différentes interactions et interventions au sein de celle-ci.

Vous allez en sortir des éléments qui fonctionnent bien (on a tendance à l’oublier) et de nombreux painpoints et opportunités.

C’est à ce moment-là qu'il vous faut répondre à ces opportunités à travers la vision design de l’équipe.

Vous allez prioriser les sujets importants en fonction de la vision et les objectifs fixés par rapport à vos utilisateurs et indirectement les différentes équipes Design.

Prenons un exemple :

Votre enjeu cette année au sein de l’équipe design est d’améliorer l’homogénéité de votre expérience cross-platform.

Vous allez donc prioriser votre backlog d’opportunités par rapport à cette problématique et mettre le paquet sur tout ce qui touche à ce sujet : Design System, guidelines UI, Design Review, interactions tech-design, adhérence entre équipes Design, outils.

Alors bien sûr, il n’y a pas que suivre la vision et il est important pour la vie de l’équipe de mettre aussi l’accent sur tout ce qui peut vous permettre de collaborer, d’avoir une culture design, des outils communs et de bien communiquer.

Mais gare à ne pas tenir compte des enjeux de votre structure et de ses faiblesses : c’est fondamental, n’oubliez pas qu’il est important de légitimer et justifier l’impact du design dès lors que l’on commence à s’industrialiser.

Faire grandir, améliorer et vivre l’équipe au quotidien est important mais justifier de son impact au sein des différentes instances est aussi un enjeu fort.

Par quel sujet commencer quand on ne sait pas / pas le temps ?

Si le DesignOps est géré de manière transverse et vous n’avez pas le temps d’effectuer une discovery, vous trouverez une liste d’éléments à gérer en priorité que nous retrouvons généralement lors de nos missions :

  •  Méthodologies de discovery et delivery standardisées
  •  Mise en place d’outils et templates communs (conception, collaboration, user research)
  •  Rôles et responsabilités de chacun.e et entre PM - Design - Tech
  •  Référentiel et langage commun où toutes les bonnes pratiques sont documentées
  •  Partage de connaissances en interne et avec les autres équipes
  •  Mise en place d’une organisation adaptée à l’échelle
  •  Formation et masterclass sur la culture Design
  •  Onboarding des nouveaux arrivants et mise en place de frameworks RH
  •  Mise en place d’un design system et de sa gouvernance

Warning : C’est un best-of, cette liste peut ne pas correspondre au besoin de votre équipe : faites vraiment une phase de discovery préalablement !!

Privilégiez les quick-wins pour montrer l’impact

Il est aussi important de prioriser ces éléments sur une période courte (pas de roadmap d’un an hein !) et en tenant compte de la complexité et du temps pour le mettre en place : privilégiez les quick-wins activables !

Il faut donc jongler habilement afin de trouver les opportunités les plus prioritaires selon les enjeux Produit, Design, Tech et les besoins de l’équipe en privilégiant une roadmap courte et itérer fréquemment.

Il faut aussi animer le collectif et l’impliquer au maximum afin d’inscrire les enjeux de cette discipline dans l’inconscient de l’équipe.

Une petite checklist pour vous aider dans cette tâche :

  • Impliquer l’équipe dans chaque prise de décision par une gouvernance qui tourne pour convaincre et être sur de pas être hors-sol
  • Faire petit à petit et accompagner les changements proposés
  • Être transparent et montrer une roadmap des prochains sujets priorisés
  • Rendre visible un backlog d’opportunités
  • Justifier l’impact et les attentes d’un sujet (Définir des indicateurs de succès)
  • Faire des rétros régulièrement car tout change très vite
  • Porter et rendre convaincante la voix du design au delà du design (ProductOps, autres services)

Vous l’aurez compris : faire de l’équipe design un produit à part entière oui mais un produit où l’humain est au cœur !

Tout ce que nous vous présentons ici est issu du vécu lors de nos missions de mise en place d’équipe Design Ops chez Thiga.

Pour vous aider dans votre démarche et vous aider à construire les premiers pas de votre équipe Design Ops, nous avons enregistré plusieurs podcasts avec les équipes Design de Leetchi, Doctolib et Agicap.

L’objectif de ces podcasts est de vous donner les clés sur la mise en place d’une équipe Design Ops des premiers pas jusqu’à des retours d’expériences un an après la mise en place.

Ainsi, vous pourrez mettre en application tout ce dont nous avons parlé à travers le vécu de ces structures de tailles différentes. Stay tuned!

 

Alors, on redevient créatif ?

À l’intersection des arts et de la science, le métier de Product Designer a toujours eu le cœur qui balance entre créativité et réalité.

La mise en place d’une vraie culture Design Ops au sein des équipes doit permettre d’affranchir le design de nombreuses contraintes organisationnelles, techniques et humaines.
Permettant ainsi, de part sa position plus stratégique, d’être le garant de la créativité au sein des équipes Products, Tech et Business en étant acteur et formateur de la culture design.

Avec un seul objectif : remettre l’humain au centre et lui apporter toute la créativité qu’il mérite.
L’enjeu est très stratégique pour le digital.

L’histoire nous a montré que même en partant de bons sentiments, le Design s'est souvent retrouvé dans une spirale plus productiviste que créative.

Mais l’évolution est en marche et il est à chacun d’en porter haut les couleurs.

Avec la responsabilité pour le rôle de DesignOps d’en être l’étendard en s’intégrant pleinement dans la stratégie produit. Si vous avez des retours d’expérience, n’hésitez pas à me contacter !

Pour aller plus loin : Notre livre Le Product Design dans une organisation Produit

Publié le 12 avr. 2022

Mis à jour le 19 mai 2022

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Ecrit par
Thomas Vidal
Thomas Vidal Depuis 4 ans chez Thiga, j'interviens en tant que Coach Design Leader et Head of Design. Passionné de Design at Scale, j'accompagne les équipes Design dans la création de Produits innovants en améliorant leur organisation, leurs processus et méthodes de travail au sein des équipes Produit. Dernièrement, J'ai été Head of Design chez Leetchi et j'ai préalablement mis en place le Design System de Doctolib.

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