La satisfaction client est un levier clé de croissance et de fidélisation pour les entreprises. Dans un environnement où l’expérience utilisateur influence directement la rétention, le bouche-à-oreille et la valeur vie client, mesurer la perception de vos utilisateurs devient indispensable. Pour cela, plusieurs indicateurs existent : Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) et Customer Effort Score (CES). S’ils poursuivent un même objectif, comprendre la qualité de l’expérience vécue, ils l’abordent sous des angles différents. Mais alors, lequel choisir ? Définition, méthode de calcul et usage : décryptons ensemble les différences et la complémentarité de ces trois indicateurs essentiels.
Le Net Promoter Score (NPS)
Qu’est-ce-que le Net Promoter Score ?
Créé en 2003 par Fred Reichheld dans la Harvard Business Review, le Net Promoter Score (NPS) cherche à mesurer la fidélité et l’attachement à la marque à travers une question simple :
« Sur une échelle de 0 à 10, à quel point recommanderiez-vous ce produit ? »
L’objectif du NPS ne cherche pas à mesurer la satisfaction d’un client à un instant T, mais plutôt de comprendre dans quelle mesure il est prêt à recommander la marque à son entourage. C’est donc un indicateur stratégique de loyauté et d’attachement émotionnel. Il est essentiel pour estimer le potentiel de croissance par le bouche-à-oreille.
Comment calculer le NPS ?
Les utilisateurs répondant au sondage sont répartis sous trois catégories en fonction de la note donnée :
- les « détracteurs » (note entre 0 et 6) : clients insatisfaits susceptibles de décourager d’autres utilisateurs,
- les « passifs » (note de 7 et 8) : clients neutres, susceptibles d’aller chez la concurrence,
- les « promoteurs » (note de 9 et 10) : clients fidèles, enclins à recommander la marque
La formule pour calculer le NPS est la suivante :
NPS = pourcentage de promoteurs - pourcentage de détracteurs
Le score obtenu varie entre -100 et +100.
Un NPS positif représente une appréciation positive, cela signifie qu’il y a plus de clients satisfaits que d'insatisfaits. Un score supérieur à 30 est considéré comme très bon, et au-dessus de 50, comme excellent.
Quand et comment l’utiliser ?
Le Net Promoter Score se mesure généralement à froid, plusieurs semaines ou mois après une expérience. Il peut être suivi de façon récurrente (par trimestre ou semestre) pour observer les tendances.
Comme il s’agit d’une mesure quantitative, il est essentiel d’ajouter une question ouverte pour recueillir des verbatims et comprendre les raisons de la note. Ces retours qualitatifs permettent d’identifier les irritants ou leviers d’attachement.
Le NPS peut servir à se comparer à la concurrence, à suivre la performance d’un produit dans le temps, ou à mesurer l’impact d’une stratégie d’amélioration.
Cependant, il présente deux limites :
- Il témoigne d’une intention de recommandation, pas d’un comportement réel. Une note de 9 ou 10, ne signifie pas pour autant que l’utilisateur va effectivement recommander votre produit.
- Le découpage des scores manque de nuance : un client notant 6 (plutôt neutre) est classé parmi les détracteurs, au même titre qu’un client notant 0.
Le Customer Satisfaction Score (CSAT)
Qu’est-ce-que le Customer Satisfaction Score ?
Apparu dans les années 1980 suite à la montée en puissance des enquêtes de satisfaction, le Customer Satisfaction Score (CSAT) permet de mesurer la satisfaction client. Il repose sur une question simple :
« Êtes-vous satisfait du produit/service ? »
L’objectif du CSAT est de fournir une mesure émotionnelle et ponctuelle de l’expérience utilisateur. C’est l’indicateur de référence pour identifier ce qui fonctionne et ce qui doit être amélioré dans l’expérience utilisateur.
Comment calculer le CSAT ?
Les utilisateurs répondent généralement au sondage sur une échelle de 1 à 5, mais celle-ci peut être de 0 à 10 ou visuelle (smiley, étoiles, pouces…).
La formule pour calculer le CSAT est la suivante :
CSAT = (Nombre de réponses positives - nombre total de réponses) x 100
Les réponses considérées comme positives sont les notes 4 et 5 sur l’échelle la plus communément utilisée. Le score obtenu sera sous forme de pourcentage.
En règle générale, on considère qu’un CSAT au-dessus de 70% est un bon score, et à l’inverse un score en dessous de 55% correspond à une expérience à améliorer. Cependant, en fonction du secteur d’activité, les seuils peuvent varier.
Quand et comment l’utiliser ?
Le Customer Satisfaction Score se mesure « à chaud », immédiatement après une action clé : achat, clôture d’un ticket, interaction avec le service client etc.
C’est un excellent moyen de détecter rapidement les irritants dans le parcours et d’évaluer la satisfaction ponctuelle. Associé à une question ouverte, le CSAT vous permettra de collecter des informations supplémentaires sur pourquoi cette note et d’en retirer des actions.
Le CSAT peut être utile pour identifier les points de frictions, prioriser les améliorations, mesurer l’impact d’une refonte ou identifier les tendances en suivant l'évolution dans le temps.
Il présente certaines limites : il va mesurer la satisfaction à un instant donné et ne prend pas en compte l’expérience utilisateur dans sa globalité. De plus, le calcul se base uniquement sur la proportion d’utilisateurs satisfaits et exclut les utilisateurs insatisfaits, ce qui peut rendre difficile l’identification des pistes d’amélioration.
Le Customer Effort Score (CES)
Qu’est-ce-que le Customer Effort Score ?
Le Customer Effort Score (CES), présenté en 2010 dans la Harvard Business Review, repose sur l'idée que le niveau d'effort demandé à un client influence fortement sa satisfaction et sa fidélité. Il se base sur la question :
« Dans quelle mesure avez-vous trouvé facile de faire [action] ? »
L’objectif du CES est de mesurer la facilité avec laquelle un utilisateur parvient à accomplir une tâche, que ce soit pour résoudre un problème, passer une commande ou utiliser une fonctionnalité. Il est souvent corrélé à la fidélité : un parcours fluide favorise la satisfaction et donc la rétention.
Comment calculer le CES ?
L’échelle de notation du CES est de 1 (très facile) à 7 (très difficile). Plus la note donnée est basse, plus l’expérience est fluide.
Il existe plusieurs méthodes pour calculer le CES. La plus courante consiste à calculer la moyenne des notes :
CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes
Un score élevé indique une expérience utilisateur difficile, exigeant beaucoup d'efforts. Un score bas, quant à lui, révèle une expérience fluide et un parcours bien conçu.
Certaines entreprises convertissent ce résultat en score inversé ou en pourcentage pour faciliter la comparaison avec d’autres indicateurs. Le choix de la méthode va donc dépendre de l’objectif de l’entreprise.
Quand et comment l’utiliser ?
Le Customer Effort Score (CES) s’utilise « à chaud », après des interactions nécessitant un effort : inscription, configuration technique, parcours d’achat, résolution d’un problème.
L’ajout d’une question ouverte est, là encore, crucial afin de collecter des verbatims, comprendre la raison derrière la note et identifier les causes d’un effort perçu élevé.
Le CES aide à repérer les points de friction et à simplifier les parcours utilisateurs. Il permet à l’entreprise de réagir rapidement grâce à des feedbacks récoltés en temps réel.
C'est un outil facile à mettre en œuvre et à calculer, qui fournit des retours objectifs dénués de toute émotion, ne prenant en compte que la qualité fonctionnelle. Il s’adapte aisément à toutes les étapes du parcours client.
Son principal inconvénient réside dans l'absence de norme universelle pour le CES qui rend difficile la comparaison de la simplicité d'utilisation des produits ou services. Contrairement au NPS ou au CSAT, le CES manque d'uniformité dans ses échelles et méthodes de calcul, ce qui entrave l'établissement de benchmarks sectoriels et la compréhension de sa position sur le marché.
NPS, CSAT ou CES ?
Quel indicateur choisir ?
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Même s’ils visent tous à mesurer l’expérience client, la finalité de ces indicateurs est différente. Chacun évalue une dimension ou un critère spécifique :
- Le NPS évalue la fidélité et la propension à recommander. C’est un indicateur relationnel et global, qui se mesure à froid.
- Le CSAT mesure la satisfaction immédiate d’un client après une interaction précise. C’est un indicateur émotionnel et ponctuel, envoyé après une interaction avec l’entreprise.
- Le CES, lui, mesure la simplicité du parcours, l’effort perçu par l’utilisateur. C’est un indicateur opérationnel, centré sur l’effort demandé lors d’une interaction.
Le choix de l'indicateur dépend donc de ce que vous cherchez à mesurer et du moment où vous souhaitez interroger vos utilisateurs.
Si votre objectif est de savoir si vos utilisateurs sont satisfaits après une interaction précise, le CSAT est l’outil qui correspond le mieux.
Si vous voulez plutôt comprendre le niveau de fidélité et la relation globale du client avec votre entreprise, le NPS est le plus adapté.
Si votre priorité est de réduire la complexité du parcours utilisateur et les frictions rencontrées, le CES est l’indicateur qu’il vous faut.
Chacune de ces mesures présente des avantages et des limites et ne capture qu’une partie de l'expérience et de la satisfaction client.
Pourquoi les combiner ?
De nombreuses entreprises choisissent d’utiliser un seul indicateur, pourtant chacun d’eux éclaire une dimension différente du ressenti utilisateur.
C’est en combinant les trois indicateurs que vous pourrez obtenir une vision à 360° de l’expérience utilisateur, à la fois émotionnelle (CSAT), relationnelle (NPS) et fonctionnelle (CES).
Intégrés dans un programme de Voice of Customer (VoC), ces indicateurs permettent de suivre la satisfaction à court terme, la fidélité à long terme et la fluidité du parcours.
Ils vous permettront d’obtenir des insights actionnables pour vos équipes :
- Produit : le CES et le CSAT permettent de détecter les irritants dans le parcours
- Marketing : le NPS sert à piloter la fidélité et la perception de la marque
- Customer Care : le CES permet de suivre la facilité de résolution des problèmes
Chaque indicateur trouve sa place selon les objectifs de l’équipe et la nature de l’interaction mesurée.
Les trois scores sont souvent liés. Un effort perçu élevé (CES) entraîne souvent une baisse de la satisfaction utilisateur et donc du CSAT, ce qui finit par impacter la fidélité du client et par ce fait le NPS. En d’autres termes, simplifier l’expérience et le parcours utilisateur va améliorer la satisfaction, qui elle-même va renforcer la fidélité du client.
L’intérêt de combiner ces trois indicateurs est de pouvoir croiser les résultats. Un utilisateur peut exprimer une forte propension à recommander (NPS positif) malgré un parcours complexe (CES élevé). De même, une interaction ponctuelle satisfaisante (CSAT élevé) n'implique pas nécessairement une fidélité à long terme (NPS faible).
L'analyse croisée de ces indicateurs permet de comprendre les causes profondes d’un score et d’établir une véritable feuille de route d’amélioration continue.
Conclusion
En résumé, le NPS, le CSAT et le CES ne sont pas concurrents, mais complémentaires avec des objectifs distincts. Ils apportent chacun une vision différente de la relation entre l’entreprise et l’utilisateur. Utilisés ensemble, ils offrent une compréhension complète de l’expérience client. L’entreprise peut alors non seulement identifier les irritants, mais aussi comprendre comment ceux-ci influencent la satisfaction et, in fine, la fidélité.
Le succès d’un produit ne repose pas uniquement sur sa performance ou ses fonctionnalités, mais sur la perception qu’en ont ses utilisateurs.
Mesurer cette perception, c’est donner une voix au client, et disposer d’indicateurs concrets pour améliorer continuellement l’expérience.
Pour faire court : le CES simplifie, le CSAT satisfait, et le NPS fidélise.
Ensemble, ils permettent d’écouter, comprendre et faire grandir la relation entre l’utilisateur et la marque, une condition essentielle pour toute entreprise orientée produit.
Mais la mesure n’est qu’une première étape : la véritable valeur réside dans l’exploitation des enseignements recueillis, la mise en place d’actions concrètes et la création d’une culture d’entreprise centrée sur l’écoute et le progrès continu.
En maîtrisant l’utilisation du CES, du CSAT et du NPS, vous serez en mesure de renforcer vos relations clients, de réduire le churn et de favoriser une croissance durable fondée sur une satisfaction authentique.
Net Promoter, NPS et les émoticônes reliées au NPS sont des marques déposées, et Net Promoter Score et Net Promoter System sont des marques de service de Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. et Fred Reichheld.
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