Le métier de Product Marketing Manager (PMM) a le vent en poupe dans la Tech. De plus en plus d'entreprises recrutent et structurent leurs équipes autour de ce nouveau métier. Quel est le rôle du Product Marketing Manager ? Quelles sont ses missions ? Comment devenir PMM ? On vous partage nos connaissances et notre définition de ce nouveau métier !
I- Quel est le rôle du Product Marketing Manager en entreprise ?
- Définition du Product Marketing
- Les missions du Product Marketing Manager
- Le rôle du Product Marketing Manager dans une organisation Produit
II- Quelle est la différence entre Product Marketing Manager et Product Manager ?
III- Comment devenir Product Marketing Manager ?
- Quelles sont les compétences à développer pour devenir Product Marketing Manager ?
- Quelles sont les qualités à développer pour être recruté en tant que Product Marketing Manager ?
- Quelles sont les formations pour devenir Product Marketing Manager ?
- Comment faire une reconversion professionnelle pour devenir Product Marketing Manager ?
- Quel est le salaire d’un Product Marketing Manager ?
- Quelles sont les évolutions de carrière d’un Product Marketing Manager ?
👀 Quel est le rôle du Product Marketing Manager (PMM) en entreprise ?
Définition du Product Marketing
Le Product Marketing est une discipline qui vise à tirer la croissance d’un produit en assurant un positionnement Produit et une stratégie de go-to-market (GTM) performante, c’est-à-dire en identifiant la proposition de valeur à mettre en avant auprès d’une cible pour être leader auprès de ce segment de marché, en définissant le meilleur moyen d’entrer en contact avec cette cible et en étant en support de l’exécution de ce plan.
En l’absence d’un Product Marketing Manager (ou d’une équipe), il y a toujours du Product Marketing qui est fait, parfois de manière plus ou moins consciente. Il est généralement porté par le CEO de l’entreprise qui communique en interne un positionnement à partir de sa vision. Les Product Managers développent le produit en ce sens et valorisent en interne les nouveautés auxquelles ils ont participé. De son côté, l’équipe Marketing définit des messages et des campagnes marketing et c’est parfois l’équipe commerciale qui crée ses pitchs.
Pour aller plus loin : télécharge notre framework du Product Marketing !
Les missions du Product Marketing Manager
Ses missions sont assez standards. Il y a bien entendu des variations en fonction des entreprises, des organisations et des besoins, mais on retrouve généralement :
- La compréhension du marché et des concurrents : le PMM doit maîtriser le contexte dans lequel va évoluer son produit. Il identifie les tendances et porte une responsabilité forte dans la connaissance des concurrents. Il assure la diffusion de cette connaissance en interne, et notamment : les équipes Produit pour les aider à créer un produit compétitif sur un segment ; les équipes commerciales pour avoir les bons arguments auprès des prospects ; la direction pour lui assurer une compréhension de l’environnement concurrentiel et alimenter la stratégie de l’entreprise.
- La compréhension des clients : on parle ici de clients ou prospects, dans le sens “acheteurs”. Le PMM est là pour comprendre leurs besoins et leurs leviers de décision lors d’un achat. Encore une fois, le PMM est aussi responsable de la diffusion de cette connaissance en interne, auprès des personnes précédemment citées, mais aussi de l’équipe Marketing pour définir des messages qui résonneront auprès de cette cible et identifier les canaux de communication qui permettent de les atteindre.
- La définition du positionnement produit : une fois la bonne compréhension du contexte dans lequel évolue le produit et des besoins des clients, le PMM veille à la définition d’un positionnement performant. Son objectif est d’assurer que son produit est le meilleur possible pour une cible bien spécifique qui a un besoin identifié.
- La création des messages : une fois le positionnement clarifié, le PMM est responsable de la création des messages, de l’histoire que l’on veut raconter autour du produit. Ce n’est pas nécessairement lui qui tient la plume (encore moins sur tous les supports !) mais il peut être amené à collaborer avec l’équipe Marketing dans la rédaction. Il est le garant du fond du message, pas nécessairement de la forme. Il faut également que les messages soient cohérents avec ceux de la marque.
- Le pilotage des lancements : le PMM est chargé de la stratégie de GTM. En fonction du potentiel de la nouveauté, il définit la tactique du lancement, la proposition de valeur mise en avant et co-construit avec les équipes marketing et commerciales un plan qui détaille les canaux travaillés par exemple. Il définit les objectifs de ce lancement et assure leur suivi une fois le produit lancé. Si besoin, il peut proposer des actions correctives.
- L’animation marketing et commerciale : après le lancement, le PMM participe au développement de ses lignes de produit, car le marché et les besoins des clients évoluent en permanence. C’est pourquoi il assure une veille continue pour mettre à jour le positionnement, les messages et les stratégies. Il doit être capable de proposer un plan pour adresser une nouvelle cible par exemple, ou développer les parts de marché sur une cible existante.
- La participation à la définition des offres : le PMM a également un rôle à jouer dans la définition des offres, en collaboration avec la direction commerciale et financière. Il amène sa connaissance du marché et des clients.
Ce n’est ici qu’une synthèse des missions du PMM. On pourrait aller beaucoup plus en détail. D’ailleurs on l’a fait dans notre framework du Product Marketing.
Le rôle du Product Marketing Manager dans une organisation Produit
Dans une organisation où le digital est au cœur de la stratégie d’entreprise, l’équipe Produit est responsable du plan d’action et de la roadmap en s'assurant de créer de la valeur. Les Product Managers collaborent quotidiennement avec les équipes Tech pour concevoir et développer un produit qui aura de l’impact sur les clients et les utilisateurs. Ils priorisent les développements et prennent des décisions en consultant les autres équipes.
On constate cependant qu’il y a souvent une vraie difficulté à réconcilier la stratégie Produit avec les enjeux business. En effet, les Product Managers (notamment quand il s'agit du 1er Product Manager) sont souvent absorbés par l’accompagnement de l’équipe Tech et en fonction des organisations, le nombre de parties prenantes côté business est parfois beaucoup trop important pour que les PMs puissent collaborer efficacement avec eux, comprendre la diversité des enjeux et faire le tri dans tous les insights qu’ils récupèrent.
L’impact est souvent une frustration des équipes business. Elles peuvent être déçues ou ne pas comprendre la valeur apportée par le produit. Aussi des produits peuvent sous-performer car mal mis sur le marché..
C'est là qu’intervient le Product Marketing Manager ! Il reconnecte le Produit aux équipes business en collaborant quotidiennement avec elles pour distiller une compréhension du produit, les aider à s’approprier la proposition de valeur et s’assurer qu’elles ont les outils nécessaires pour atteindre leurs objectifs. Par ailleurs, la présence du PMM permet à l’équipe Produit d’avoir des yeux et des oreilles pour mieux comprendre les difficultés du terrain. Ainsi, il leur amène une vision haute grâce à un travail d’analyse approfondi. Il oeuvre ainsi pour reconnecter la vision Produit, souvent créée avec une bonne compréhension marché avec les roadmap des PM, en les évangélisant sur le marché et les clients.
⚡️ Quelle est la différence entre Product Marketing Manager et Product Manager ?
On l’a mentionné précédemment, un Product Manager est tourné vers les équipes Tech. Il est chargé de la roadmap Produit et c’est lui qui prend les décisions de priorisation. Quant au PMM, il est plus tourné vers les équipes marketing et commerciales, en charge du go-to-market.
Attention, cela ne veut pas dire que le PM ne parle jamais au marketing et au commerciaux ! Mais il ne collabore pas avec eux de manière approfondie. C’est le PMM qui le fait en identifiant leurs problèmes et en construisant eux des solutions pour les aider à atteindre leurs objectifs.
On a écrit un article sur les rôles et responsabilités d'un PM et PMM, mais si on doit vraiment le résumer en une phrase : le PM et le PMM ont en commun le succès du Produit. Ils doivent fonctionner en binôme et chacun influence les décisions de l’autre.
🎓 Comment devenir Product Marketing Manager ?
Quelles sont les compétences à développer pour devenir Product Marketing Manager ?
Vous l’avez sans doute déjà compris, il y a quelques compétences clés pour devenir PMM :
- Recherche, Analyse et Synthèse : il faut être capable de mener des recherches de marché et utiliser des outils d'analyse pour recueillir des informations sur le marché, les concurrents et les clients. Il faut également avoir une connaissance approfondie des données marketing et commerciales. Tous ces insights doivent être synthétisés en une vision haute des enjeux business de l’entreprise.
- Communication orale et écrite : un PMM doit savoir communiquer efficacement, notamment avec les équipes commerciales et marketing.
- Intelligence situationnelle : adapter sa posture aux différents interlocuteurs, mais aussi aux différents contextes, que ce soit des relations interpersonnelles ou de groupe, est une des compétences recherchées.
- Leadership latéral et capacité d’influence : un PMM doit être capable d’embarquer des équipes, par exemple dans le cadre de lancements produits, et d’influencer leurs décisions comme celles des parties prenantes.
- Gestion de projet : savoir piloter des projets transverses dans l’entreprise et assurer leur livraison dans les délais est un prérequis.
- Stratégie marketing : un PMM doit savoir développer une stratégie marketing claire pour le produit, qui comprend la segmentation du marché, le positionnement et la promotion et la distribution.
Quelles sont les qualités à développer pour être recruté en tant que Product Marketing Manager ?
Il y a quelques qualités intrinsèques utiles pour être un bon PMM :
- Être curieux : la curiosité est le moteur premier d’un PMM, c’est ce qui le guide pour mieux comprendre le marché, les concurrents et les clients, mais aussi le produit et l’organisation interne. Chaque expérience en tant que PMM apporte son lot de nouveautés. Il faut avoir envie de souvent réapprendre !
- La sensibilité client : cela va sans dire, un PMM qui n’a pas de sensibilité client aura du mal à avoir de l’impact !
- La connaissance du marché et la compréhension technique : cette connaissance est essentielle et passe parfois par des compétences techniques pour être en mesure de s’approprier les informations (un vernis Tech pour un produit très complexe...)
- La compréhension des enjeux organisationnels et business : s'adapter à l’organisation et évoluer avec elle est primordial. Sans cette sensibilité, le PMM aura du mal à s’adapter aux évolutions de l’organisation et de des enjeux business.
Quelles sont les formations pour devenir Product Marketing Manager ?
A l’instar des métiers Produit, il n’existe pas de formation académique pour devenir PMM. Un parcours classique passe souvent par une école de commerce, mais ce n’est pas un prérequis !
Il existe encore peu de formations sur le Product Marketing. Chez Thiga, nous avons créé une formation de 2 jours pour aller plus en détail sur le rôle du PMM et la collaboration qu’il doit créer avec les équipes, ainsi que les différents outils pour lui permettre d’être efficace dans ses missions.
Comment faire une reconversion professionnelle pour devenir Product Marketing Manager ?
Il n’existe pas de parcours type et peu de PMMs sont tombés dans la marmite en entrant dans la vie active ! Le métier encore assez récent, en tout cas pour des produits digitaux… Certains parcours permettent de capitaliser sur des expériences et compétences utiles, notamment pour une évolution interne :
- Les profils marketing généralistes peuvent compter sur leur bonne compréhension des stratégies marketing. Leur enjeux sera de développer une fibre client et de mener des interviews. Il faudra aussi qu’ils se sensibilisent aux enjeux d’une organisation Produit.
- Les PMs avec une forte appétence business et client sont de bons candidats s’ils veulent aller plus loin dans leur compréhension du marché et du client, aussi s’ils veulent prendre le lead sur les lancements Produit. Ils devront monter en compétence sur la dimension “stratégie marketing”.
- Les profils issus d’une fonction “customer facing” (Account Manager, Account Executive…) peuvent miser sur la sensibilité client et business. Ils devront monter en compétence sur la stratégie marketing et les enjeux Produit.
Deux autres parcours, un peu plus rares, mais qui restent intéressants :
- Les profils issus d’un métier cœur de l’industrie comme un développeur pour un produit destiné à des équipes Tech ou un juriste/avocat pour un produit juridique. Ces personnes-là auront une bonne compréhension du marché et des clients dès leur premier jour en tant que PMM. Son enjeu sera d’apprendre les ficelles du métier.
- Les “chefs de Produit” qui ont travaillé sur des produits physiques. On n’y pense pas souvent, pourtant le métier de PMM existe depuis des décennies dans le secteur de la grande consommation ! Un chef de Produit aura une vision très claire de ce qu’il doit apporter à l’entreprise. En revanche, il devra s’approprier les enjeux d’une organisation Produit, qui travaille en mode agile, et s’adapter aux canaux de distribution.
Quel est le salaire d’un Product Marketing Manager ?
Les salaires varient en fonction de la séniorité et sont assez similaires à ceux des PMs. Un junior (0 à 2 ans d’expérience) peut être embauché autour de 38K€ et les salaires peuvent monter à 90K€ ou 100K€ pour un Head of (à partir de 10 ans d’expérience). Pour plus de détails, n’hésitez pas à lire notre dernière étude !
Bien entendu, les personnes reconverties pourront valoriser partiellement leur expériences passées et seront sur une fourchette haute de leur séniorité PMM.
Quelles sont les évolutions de carrière d’un Product Marketing Manager ?
Comme dans tous les métiers, un PMM junior commence par porter des sujets opérationnels, tels que la création de support marketing produit, la participation à des lancements mais aussi l’analyse de marché pour prendre petit à petit des responsabilités (ownership des messages, formation commerciale). Quant au senior, il commence à participer à des discussions stratégiques (stratégie et tactique de lancement produit, évolution du positionnement).
Plus un PMM monte en séniorité, plus il s'attaque à des sujets complexes et gère des projets transverses jusqu’à prendre du management d’équipe.
Et ensuite ? On constate que les Head of PMM évoluent généralement vers des responsabilités marketing. Pour aller vers des responsabilités Produit, il faut ajouter une expérience opérationnelle pour bien comprendre la collaboration nécessaire avec les équipes Tech et afin de pouvoir porter des sujets d’organisation Produit.
Vous l'aurez compris, le PMM est avant tout une discipline ! Elle est cependant suffisamment riche pour déborder quelqu’un qui voudrait prendre cette casquette en plus d’autres. Si vous voulez en apprendre plus sur le sujet, vous pouvez vous abonner à notre newsletter : tous les 2 mois, on vous partage nos meilleurs articles, méthodo et contenu additionnel !
Pour aller plus loin : Télécharge la checklist Go-To-Market
