Mais qu'est-ce qu'un Product Marketing Manager ?

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Quelle émotion au moment de rédiger ce premier article dédié au Product Marketing. Celui-ci est le premier d'une longue série puisque nous aborderons des sujets cruciaux sur cette discipline tels que :

  • PMM vs PM : quels rôles et responsabilités ?
  • Comment devenir Product Marketing Manager ?
  • Les PMM : leurs vies, leurs œuvres, leurs rems (coucou baromètre @LPC)
  • Le PMM : dans l'équipe Produit ou dans l'équipe Marketing ?

Et bien d'autres sujets sur la stratégie, le positionnement, le messaging, le go-to-market. Bref, tout un programme.

Mais avant d'explorer ces sujets de fond, revenons à la base : un PMM, c'est quoi ?

Pour être tout à fait honnête, il n'existe pas une définition précise du métier. Je propose donc de commencer par une analogie avec quelque chose qui nous parle à tous

Le restaurant 🍕

Si on se projette un peu dans l'organisation d'un restaurant et qu'on en fait un parallèle avec le monde du Produit, monsieur Philippe Etchebest nous dirait ceci :

Le Product Manager, c'est un peu le responsable du restaurant. Il coordonne la cuisine, les chefs de partie et les commis pour créer des plats que les clients vont adorer. Le PM ne prépare pas les plats lui-même mais s'appuie sur son équipe et il travaille de concert avec le PMM pour définir le contenu du menu, fait évoluer ses recettes en fonction des retours des clients. Enfin, il s'assure que les plats soient servis rapidement et chauds au client !

C'est tout ce qui va contribuer à fidéliser un client afin qu'il revienne dans le restaurant. Le PM est le garant du bon moment que le client doit passer, donc de l'expérience qu'il offre au client.

Le Product Marketing Manager, c'est la personne qui va décider quelle est la clientèle qu'on veut cibler, étudier la concurrence, fixer les prix des plats à la carte. Il s'assure que les serveurs maitrisent leurs produits et sachent vendre un plat. Enfin, le PMM choisit de mettre un plat en avant parce que les ingrédients qui le composent sont des produits frais livrés depuis Rungis (si, si !) et garantit la promotion et la visibilité du restaurant.

C'est tout ce qui va contribuer à ce qu'un client qui a été attiré jusqu'à la vitrine du restaurant, ait envie de pousser la porte et de commander.

Pour aller plus loin : télécharge notre framework du Product Marketing  

Au final, une chose unit PM et PMM : le succès de leur produit. Et honnêtement, l'un ne peut pas réussir sans l'autre. Souviens toi d'un repas où la cuisine était excellente mais le service détestable ! Ou bien de ce petit restaurant où tu n'as jamais osé mettre les pieds alors que la cuisine est peut-être merveilleuse.

Et pour finir de filer la métaphore, positionnons rapidement le Product Designer, c'est le responsable de l'expérience. Il s'assure de la cohérence entre la vitrine, la carte et le plat reçu : que les assiettes soient non seulement attirantes, qu'elles soient adaptées, pratiques et qu'une fois servi, le client se dise "ah oui, ce qui m'est servi c'est vraiment ce que j'ai commandé sur la carte" (avouez, ça vous est déjà arrivé d'être déçu quand on vous amène le plat). Le Product Designer est également en charge d'aider à découvrir de potentiels nouveaux plats.

🦸 Et dans notre vie de Product People ?

Posons les bases : la position du Product Manager dans l'environnement de la tech est maintenant quasiment un acquis. Ceci dit, nous constatons régulièrement en mission d'organisation ou de transformation qu'il y a une vraie difficulté à réconcilier la vision business avec la vision produit.

comment faire le lien entre sales & business et PM & tech

C'est ce manque que va combler le PMM. Il vient créer le lien entre la partie Produit et la partie Sales, Business et Marketing.

Avec son périmètre d'action large, il vient servir le produit pour lui amener une dimension business.

Product Marketing au centre des sphères Sales & Business et PM & tech

Vous l'aurez compris, le métier du PMM consiste à comprendre la proposition de valeur du produit et à transformer ces enseignements en messages convaincants pour les clients. Ses responsabilités incluent :

🥗 Une dimension de marché : étudier le marché pour connaître l'environnement concurrentiel, comprendre qui est l'acheteur (persona souvent négligé au profit de l'utilisateur en B2B) ;

🤑 Une dimension de positionnement : comment se placer par rapport à la concurrence et définir le modèle tarifaire le plus adapté pour que le produit trouve sa place ;

📨 Une dimension de message : convertir les features en bénéfices client pour mettre en valeur les caractéristiques et les avantages du produit et apporter un message impactant ;

🤝 Un dimension d'accompagnement : aider en interne à bien comprendre et vendre le produit (sales enablement, customer success) pour accompagner au mieux ses clients ;

🚀 Une dimension de lancement : coordonner les différentes parties-prenantes, s'assurer une mise sur le marché sereine et suivre les indicateurs business et marché pour piloter la performance du produit.

Vous l'aurez compris, plus qu'une spécialisation du métier de PM, le Product Marketing est une discipline à part entière qui mérite que l'on s'y intéresse de près !

Pour aller plus loin : Télécharge la checklist Go-To-Market

Publié le 18 mai 2021

Mis à jour le 27 sept. 2022

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Ecrit par
Mathieu Seguy
Mathieu Seguy Ingénieur de formation, Mathieu tombe rapidement amoureux du monde du Produit. Développeur, Product Ops, Product Manager puis Product Marketing Manager, ce couteau suisse monte l’équipe Produit de Sewan en tant que Head of Product. Chez Thiga, il est CPO de Ouicar et aujourd’hui Head of Product Marketing. On murmure qu'il sait (presque) tout faire. Il est toujours disponible pour un café pour parler Produit et Market.

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